Portal das Redes Sociais

José Frade não avança valores de investimento, mas refere que a realidade portuguesa é “bem diferente”, da internacional, não só no que diz respeito às redes sociais, mas em relação ao investimento em campanhas online como um todo. “Em Portugal, a maior parte dos directores de marketing ainda não conseguiu assumir o real valor e as capacidades da internet para comunicar nem tirar todo o proveito do meio. No caso das redes sociais a maior parte deles ainda nem quer falar em tal assunto”, diz o director-geral da Creative Partner.

João Paulo Luz, director comercial do Sapo, portal da Portugal Telecom responsável pela gestão comercial do Hi5 em Portugal, fala de um mercado online português que deverá “rondar os 50 milhões de euros este ano”, ou seja, “cerca de 8 por cento da totalidade do mercado.” “Apesar de o mercado digital não ter um grande crescimento este ano, sobretudo quando comparado com os níveis de crescimento anteriores, ele acontece num ano de enorme contracção do mercado global. Temos por isso a plena consciência que há nos directores de marketing o reconhecimento da eficácia do meio digital, num movimento eventualmente acelerado por esta crise”, defende. “Em Portugal as audiências foram migrando para os suportes digitais e os investimentos foram mais lentos a segui-los. É essa correcção que ainda está a decorrer”, acredita.

Perceber melhor as redes sociais antes de investir

“Assim como ainda temos muitos directores de marketing com ‘medo’ de usar a internet para comunicar, nas redes sociais acaba por acontecer o mesmo”, diz, por seu turno, Jorge Laranjinha, justificando o diferencial existente entre interesse dos utilizadores e marcas. Receios que podem radicar na incapacidade das marcas perceberem qual a forma mais eficaz de contactar com os cibernautas nestas plataformas. “Como qualquer forma de comunicar, as redes sociais têm as suas características próprias e que devem ser tidas em conta antes de investir. Pior do que não estar nas redes sociais, é estar de uma forma incorrecta e infelizmente algumas marcas em Portugal entregam a sua presença nas redes sociais a empresas sem a mínima formação para o fazer e sem preparar nem alertar os clientes para os prós e contras dessa situação”, alerta o director-geral da Creative Partner. “Estar numa rede social não é colocar lá uma página da marca mas envolve um compromisso muito maior por parte da marca e sem esse envolvimento é muito difícil uma correcta presença nas redes sociais”, conclui.

João Martins, do MySpace Portugal, também elege o receio das marcas em dialogar com os cibernautas neste novo contexto como um factor de afastamento das redes sociais.

“Existe ainda algum receio, por várias razões: por exporem a marca ao feedback dos utilizadores, por não conhecerem o espaço e consequentemente não saberem ‘como’ investir, por sentirem falta de ofertas válidas a fazer aos utilizadores”, afirma. E dá alguns exemplos de situações em que as marcas souberam tirar proveito das peculiaridades de uma rede social como a do MySpace. “Quem quer ser amigo dum processador Intel? 60 mil jovens de toda a Europa que aprenderam a fazer música digital através do MySpace, e ainda puderam eleger a banda dos seus sonhos. Quem quer ser amigo duma operadora móvel, neste caso da Optimus? Os milhares de jovens portugueses, que por serem amigos da Optimus, têm acesso a concertos grátis com bandas como Mando Chiao e Nelly Furtado”, descreve.

Para José Frade, da Havas Digital, as redes sociais são um “ambiente muito atractivo” para as marcas “e onde se podem atingir quase todos os objectivos de marketing, com as mais variadas técnicas”, o que passa pelo branding, acções de fidelização, vendas, marketing directo ou e-commerce, enumera o responsável da agência de meios do grupo Havas. No entanto, ressalva igualmente, “para se ter sucesso não basta criar um perfil no Facebook, é preciso entender como as nossas audiências usam as redes sociais e de que forma a marca pode estabelecer uma ligação com os consumidores, obter a sua confiança e até esperar que estes partilhem conteúdos e mensagens positivas com outros utilizadores”. Um objectivo que João Paulo Luz considera que não é tão fácil de atingir como se poderia pensar. “A tentação de utilizar as redes sociais, não através de formatos publicitários mas antes tentando criar motivos de envolvimento com os consumidores pode revelar-se pouco eficaz”, considera.

“No fundo se a marca já tiver a força e os atributos que lhe permitirão criar uma legião de fãs essa oportunidade existe. Mas essa força foi ganha ou através da publicidade ou da experiência fabulosa que proporcionou.

Tentar retirar esse benefício sem ter essa força será sempre votado ao fracasso”, precisa. “A experiência tem revelado que combinar a publicidade com essas iniciativas nas redes sociais é o formato mais seguro”, defende o director comercial do Sapo.

A oferta comercial das redes sociais

Para José Frade há cinco boas razões para investir nas comunidades sociais (ver caixa), mas exactamente em que é que as marcas poderão investir? Que oferta comercial os anunciantes têm actualmente disponível nestas plataformas? Quando questionado sobre este tema, João Martins, do MySpace, começa por referir que em Portugal a rede temática musical é comercializado pela Media Capital Multimédia que classifica de “líder da música online em Portugal”, não só através do MySpace, como também “dos seus sites editoriais, dos sites das rádios e outros,”, pelo que as acções desenvolvidas pela rede social “têm forte presença em vários suportes através das nossas parcerias, e das fortes relações que temos no mercado”.

Em termos de oferta, explica João Martins, a rede disponibiliza para utilizadores e marcas diferentes formatos que vão desde “concertos, festas e inúmeros eventos feitos à medida do MySpace e de cada parceiro – que trazem as marcas para o mundo real e de volta para o online – às comunidades de marca que envolvem utilizadores e são realmente mais-valias na vida dos mesmos, aos banners, takeovers, skins e afins que permitem a associação de marcas ao universo de música, dos jovens, entretenimento e social”. O sponsorship da Optimus aos Secret Shows, a mesa de mistura interactiva da Ballantines e o apoio da Vodafone às bandas portuguesas, entre outros, são disso exemplo, enumera João Martins.

“O Hi5 é dominado por um comportamento de ‘entretenimento’ face a um comportamento de ‘comunicação’ mais próximo de um Facebook”, refere, por seu turno, João Paulo Luz. O público desta rede, continua o director comercial do Sapo é também mais concentrado abaixo dos 30 anos de idade, factores que “devem ser claramente tidos em conta pelas marcas”. A rede permite publicitar segmentando por sexo e por idade, podendo os consumidores “ser impactados por diversas formatos, alguns deles bastante envolventes”, como banners ou os takeovers (“quando uma marca se apodera por um ou dois dias do look & feel da página de entrada da rede comunicando com impacto num dia com centenas de milhares de pessoas”).

Mas não só. “Nas formas em que são possibilitadas maiores níveis de envolvência com as marcas, oferecemos a criação de um profile para a marca, e associamos uma campanha de advertising na rede Hi5 sobre o segmento desejado”, descreve João Paulo Luz. O responsável dá como exemplo dessa “combinação bem sucedida” a acção desenvolvida no Verão para o Cornetto que, em menos de duas semanas, juntou mais de 20 mil amigos. “Quando se consegue isto em Portugal e comparamos com alguns cases de mercados de grande dimensão absoluta que reclamam sucessos de 5 ou 6 mil amigos, percebemos bem a dimensão da eficácia de combinar o profile com a comunicação ou acreditar numa propagação viral de forma espontânea”, comenta.

Jorge Laranjinha mostra-se satisfeito q.b. com a actual oferta comercial. “Para nós as redes sociais são ferramentas de comunicação, o seu uso é relativamente flexível para criar um conjunto de soluções para os clientes”, diz. “No nosso caso, temos sempre encontrado soluções para responder às necessidades dos nossos clientes neste meio. Não nos podemos esquecer que a grande vantagem das redes sociais é a envolvência que se consegue ter com os utilizadores, qualquer nova solução comercial que se coloque nas redes sociais tem que ter em conta a continuação das características que deram origem às redes sociais”, acrescenta.

Para Bernardo Rodo o desafio também está do lado das agências de meios que, diz, têm de encontrar novas formas de utilizar estas redes. No entanto, ressalva o managing director da OMG Digital, “esta criatividade deve ser orientada para a eficácia pois as mesmas agências de meios são avaliadas por métricas de performance tradicionais adaptadas às redes sociais como, por exemplo, o número de registos, visualizações e subscrições em perfis, taxa de colocação de posts e comentários, adesão e partilha de conteúdos entre membros ou redes e ainda referências qualitativas à marca”.

“Algumas redes são utilizadas para atingir o maior número de utilizadores, mas existem redes especializadas em territórios importantes para a marca, exemplo da música.

Nas redes sociais o paradigma da comunicação assenta na capacidade de detectar no consumidor aquilo que lhe interessa”, defende.

- Cinco boas razões para anunciar nas comunidades sociais

1. As marcas podem relacionar-se com audiências mais atentas. Os utilizadores procuram e consomem activamente mais informação e ao mesmo tempo criam os seus próprios conteúdos. Os anunciantes têm à sua frente uma audiência com quem podem e devem interagir.

2. As marcas podem segmentar pelo conteúdo. Os conteúdos podem ser costumizados e apresentados aos utilizadores em que uma determinada mensagem seja mais relevante tendo em atenção o seu consumo de informação e pesquisa na rede.

3. As marcas podem segmentar com dados sócio-demográficos. Os membros das comunidades criam os seus perfis com atributos e preferências diversas que os identificam demograficamente permitindo aos anunciantes ajustar melhor a sua comunicação a cada target group.

4. As marcas podem entrar na era do pull marketing. Os utilizadores decidem o que vêem, quando vêem, como vêem e até como respondem. Este é assim o ambiente que vai permitir às marcas entrar nas experiências dos utilizadores.

5. Criação de novas experiências publicitárias sociais. Uma campanha com sucesso na rede social pode trazer bastante eficácia ao branding da marca, à geração de vendas ou novos contactos, ou criar “buzz” favorável na comunidade.

Fonte: Havas Digital