Redes sociais: Consumidores online se agrupam por interesses comuns
Thu 07 Jan 2010 22:53:35 | 0 comments
Esse conhecimento é
fundamental para avaliar oportunidades de mercado e mensagens de
diferenciação, ofertas de produtos, estratégias de mídia e até mesmo
preços.
Hoje, uma abordagem baseada em comunidades online para segmentação – que é mais barata e mais eficaz do que as metodologias tradicionais baseadas nos sistemas de gestão de relacionamento com clientes, ou CRM – está se tornando possível à medida que os consumidores migram para a web.
Desde o surgimento do computador central, as empresas têm contado com sistemas de CRM para segmentação. Estes sistemas separam dados de mercado e dados de clientes, colocando clientes e prospectos em diferentes “compartimentos”, divididos de acordo com fatores demográficos, comportamentais e outros. Essa segmentação permite que as empresas desenvolvam produtos sob medida e realizem marketing pessoal.
O sistema CRM foi muito bem sucedido, mas a segmentação baseada em CRM tem um custo. Os dados devem ser coletados, os comportamentos, analisados, e os segmentos, identificados, antes que ofertas sejam criadas e mensagens, transmitidas. A implementação pode ser complexa, visto que envolve a construção de várias pontes para as ilhas de informação. A coleta de dados em curso, bem como os recursos necessários para a análise sofisticada, podem fazer com que o CRM seja colocado fora do alcance das pequenas e médias empresas.
Como resultado, o boletim de CRM é misto.
Hoje em dia, há uma alternativa melhor disponível: o aumento do número de redes sociais, bem como de comunidades online, combinado com a nova era de consumo na web, possibilita que as empresas colham benefícios da segmentação sem ter que arcar com muitos dos seus custos ou complicações.
Cada vez mais, os consumidores online estão se segmentando em comunidades, com base em características comuns, paixões, interesses ou necessidades. A "autossegmentação" pode ser muito mais precisa e pode refletir melhor os atributos dos consumidores que os dados do sistema CRM, uma vez que ninguém conhece os consumidores com todas suas complexidades, variáveis demográficas, questões psicológicas, entre outras coisas melhor do que eles mesmos.
Em vez de enfrentar a dificuldade de classificar os consumidores em categorias tão mal definidas como “tradicionalistas” ou “empreendedores”, as empresas podem se vincular às comunidades de interesse do consumidor – ou “tribos”, segundo Seth Godin, guru do marketing.
Ao contrário das arbitrárias classificações do sistema CRM, essas comunidades autosselecionadas não apenas refletem os verdadeiros interesses dos consumidores como, ainda mais importante, envolvem também a ligação destes a outros com as mesmas paixões. Isso abre portas para promover embaixadores da marca, permitindo que haja colaboração do cliente e facilitando a divulgação boca a boca da estratégia e das empresas.
Há muito tempo, os consumidores têm buscado se interligar a comunidades, grupos, clubes, ligas e associações. Essas comunidades representam uma base de lançamento precioso para iniciativas de divulgação boca a boca, uma vez que a confiança e a credibilidade são alguns dos laços que unem as pessoas.
Essa identificação apresenta inúmeras oportunidades. Em primeiro lugar, as comunidades relevantes representam grupos autosselecionados que compartilham um ou mais interesses, reduzindo substancialmente os custos, tempo e trabalho necessário para identificar e segmentar – prospectos qualificados de grandes mercados. Além disso, participar de comunidades de compartilhamento de paixões e interesses oferece bem mais informações sobre comportamento de compra em potencial do que atributos como o lugar de residência ou inclinações políticas.
Participar e interagir em comunidades oferece uma chance maior para que os comerciantes coletem dados diretamente dos consumidores, sem terem que passar pelo filtro de pesquisa de mercado. Além disso, as empresas podem participar de conversas que incluem a marca em vez de competir com cerca de três mil a cinco mil mensagens que bombardeiam consumidores diariamente.
Contanto que as normas comunitárias sejam respeitadas, as empresas podem interagir sem se preocupar com nenhum tipo de constrangimento.
Por fim, os participantes podem orientar o desenvolvimento de produtos e identificar falhas em serviço ou de outras áreas para ajudar as empresas na melhora da marca.
As redes sociais estão tendo o mesmo impacto revolucionário nas empresas e no relacionamento com os clientes que o sistema CRM teve no marketing de massa. Mas, embora o CRM tenha adotado uma abordagem top-down (de cima para baixo, em tradução literal) – mercados de mapeamento, grupos direcionados e mensagens de posicionamento – as redes sociais exigem uma abordagem bottom-up (de baixo para cima), abordagem colaborativa baseada em marcas de uma empresa, missão ou objetivos sociais.
Grandes varejistas e grandes empresas podem tentar compreender os segmentos, e mesmo os indivíduos, pela personalização de sites e de filtragem colaborativa. No entanto, essas são estratégias caras e complexas, com fraquezas e falhas.
A opção mais simples é ter uma variedade de conteúdo opcional – boletins informativos, feeds RSS, white papers, blogs e assim por diante – que sejam acessíveis aos visitantes. Esses visitantes podem ser segmentados de acordo com seus interesses informativos.
A customização em massa tem uma oferta de base e permite aos clientes adequá-las às suas necessidades.
Esta tem sido utilizada para produtos de jeans, tênis e acessórios para dispositivos eletrônicos e computadores, carros e casas.
Embora a autossegmentação ainda seja emergente, é uma estratégia que se encaixa nos imperativos do mercado, simbolizados pelos movimentos prosumer (provém da junção de producer – produtor – e consumer – consumidor), crowdsourcing (modelo de produção que utiliza a inteligência e os conhecimentos coletivos na internet para resolver problemas, criar conteúdo ou desenvolver tecnologias) e processos de co-criação com os clientes. Estão baseados na constatação de que as empresas e os clientes devem participar de forma interdependente no desenvolvimento interativo de produtos e serviços.
* Nick Wreden é consultor de marca internacional.
Jornal do Brasil
Tradução: Nicole Maciel
Hoje, uma abordagem baseada em comunidades online para segmentação – que é mais barata e mais eficaz do que as metodologias tradicionais baseadas nos sistemas de gestão de relacionamento com clientes, ou CRM – está se tornando possível à medida que os consumidores migram para a web.
Desde o surgimento do computador central, as empresas têm contado com sistemas de CRM para segmentação. Estes sistemas separam dados de mercado e dados de clientes, colocando clientes e prospectos em diferentes “compartimentos”, divididos de acordo com fatores demográficos, comportamentais e outros. Essa segmentação permite que as empresas desenvolvam produtos sob medida e realizem marketing pessoal.
O sistema CRM foi muito bem sucedido, mas a segmentação baseada em CRM tem um custo. Os dados devem ser coletados, os comportamentos, analisados, e os segmentos, identificados, antes que ofertas sejam criadas e mensagens, transmitidas. A implementação pode ser complexa, visto que envolve a construção de várias pontes para as ilhas de informação. A coleta de dados em curso, bem como os recursos necessários para a análise sofisticada, podem fazer com que o CRM seja colocado fora do alcance das pequenas e médias empresas.
Como resultado, o boletim de CRM é misto.
Hoje em dia, há uma alternativa melhor disponível: o aumento do número de redes sociais, bem como de comunidades online, combinado com a nova era de consumo na web, possibilita que as empresas colham benefícios da segmentação sem ter que arcar com muitos dos seus custos ou complicações.
Cada vez mais, os consumidores online estão se segmentando em comunidades, com base em características comuns, paixões, interesses ou necessidades. A "autossegmentação" pode ser muito mais precisa e pode refletir melhor os atributos dos consumidores que os dados do sistema CRM, uma vez que ninguém conhece os consumidores com todas suas complexidades, variáveis demográficas, questões psicológicas, entre outras coisas melhor do que eles mesmos.
Em vez de enfrentar a dificuldade de classificar os consumidores em categorias tão mal definidas como “tradicionalistas” ou “empreendedores”, as empresas podem se vincular às comunidades de interesse do consumidor – ou “tribos”, segundo Seth Godin, guru do marketing.
Ao contrário das arbitrárias classificações do sistema CRM, essas comunidades autosselecionadas não apenas refletem os verdadeiros interesses dos consumidores como, ainda mais importante, envolvem também a ligação destes a outros com as mesmas paixões. Isso abre portas para promover embaixadores da marca, permitindo que haja colaboração do cliente e facilitando a divulgação boca a boca da estratégia e das empresas.
Há muito tempo, os consumidores têm buscado se interligar a comunidades, grupos, clubes, ligas e associações. Essas comunidades representam uma base de lançamento precioso para iniciativas de divulgação boca a boca, uma vez que a confiança e a credibilidade são alguns dos laços que unem as pessoas.
Essa identificação apresenta inúmeras oportunidades. Em primeiro lugar, as comunidades relevantes representam grupos autosselecionados que compartilham um ou mais interesses, reduzindo substancialmente os custos, tempo e trabalho necessário para identificar e segmentar – prospectos qualificados de grandes mercados. Além disso, participar de comunidades de compartilhamento de paixões e interesses oferece bem mais informações sobre comportamento de compra em potencial do que atributos como o lugar de residência ou inclinações políticas.
Participar e interagir em comunidades oferece uma chance maior para que os comerciantes coletem dados diretamente dos consumidores, sem terem que passar pelo filtro de pesquisa de mercado. Além disso, as empresas podem participar de conversas que incluem a marca em vez de competir com cerca de três mil a cinco mil mensagens que bombardeiam consumidores diariamente.
Contanto que as normas comunitárias sejam respeitadas, as empresas podem interagir sem se preocupar com nenhum tipo de constrangimento.
Por fim, os participantes podem orientar o desenvolvimento de produtos e identificar falhas em serviço ou de outras áreas para ajudar as empresas na melhora da marca.
As redes sociais estão tendo o mesmo impacto revolucionário nas empresas e no relacionamento com os clientes que o sistema CRM teve no marketing de massa. Mas, embora o CRM tenha adotado uma abordagem top-down (de cima para baixo, em tradução literal) – mercados de mapeamento, grupos direcionados e mensagens de posicionamento – as redes sociais exigem uma abordagem bottom-up (de baixo para cima), abordagem colaborativa baseada em marcas de uma empresa, missão ou objetivos sociais.
Grandes varejistas e grandes empresas podem tentar compreender os segmentos, e mesmo os indivíduos, pela personalização de sites e de filtragem colaborativa. No entanto, essas são estratégias caras e complexas, com fraquezas e falhas.
A opção mais simples é ter uma variedade de conteúdo opcional – boletins informativos, feeds RSS, white papers, blogs e assim por diante – que sejam acessíveis aos visitantes. Esses visitantes podem ser segmentados de acordo com seus interesses informativos.
A customização em massa tem uma oferta de base e permite aos clientes adequá-las às suas necessidades.
Esta tem sido utilizada para produtos de jeans, tênis e acessórios para dispositivos eletrônicos e computadores, carros e casas.
Embora a autossegmentação ainda seja emergente, é uma estratégia que se encaixa nos imperativos do mercado, simbolizados pelos movimentos prosumer (provém da junção de producer – produtor – e consumer – consumidor), crowdsourcing (modelo de produção que utiliza a inteligência e os conhecimentos coletivos na internet para resolver problemas, criar conteúdo ou desenvolver tecnologias) e processos de co-criação com os clientes. Estão baseados na constatação de que as empresas e os clientes devem participar de forma interdependente no desenvolvimento interativo de produtos e serviços.
* Nick Wreden é consultor de marca internacional.
Jornal do Brasil
Tradução: Nicole Maciel
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