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O Marketing digital é uma ferramenta que se faz necessária para todas as empresas que buscam interagir com seus consumidores. A Fiat é uma das empresas que vêm investindo neste nicho nos últimos 10 anos e o resultado começa a aparecer. Com cada vez mais internautas citando as marcas em redes sociais ou blogs, surge um canal de relacionamento em que a troca de informações entre empresa e cliente parece não ter fim.

Além de estreitar o relacionamento, a Petrobras reconhece que a web é uma forma de gerar empatia quando a empresa atravessa um período de questionamentos, como a recente discussão sobre o pré-sal. Naquele momento a Petrobras lançou um blog em que os internautas puderam alimentá-lo com informações diversas, positivas ou negativas, desde que pertinentes.

O desafio encontrado pela Fiat foi aplicar o Marketing digital em uma indústria engessada como é a automotiva. Após uma década de implementação da ferramenta, a empresa colhe os frutos de blogs para os modelos Linea e Mio. Sucesso com os internautas, a ferramenta oferece a possibilidade de montar o veículo, sugerir itens, além de entrevistas com funcionários envolvidos na produção.

Blogs construtivos
Um filme produzido para a estratégia de Marketing on-line da Fiat, para o modelo Mio, fez tanto sucesso que foi levado para a TV a cabo. Isto mostra a força da internet e a aceitação e o dinamismo que a web possui para impactar os consumidores. Tanto é que não são poucos os blogs e comunidades criadas pelos internautas. “Algumas marcas se aproveitam disso, como a Starbucks, que recebe ideias pelo site”, diz  Ana Luisa Brant Mendes, Gerente de Internet da Fiat, citando o caso em que a rede de café premium recebeu a sugestão de um consumidor para criar o gelo feito de café.

O Marketing digital dá uma abertura que é própria de sua natureza. Por isso, é recomendável cuidado na hora de pisar neste mundo. Pensando assim, a Fiat esperou o momento certo para criar este canal para tentar mudar a forma de chegar aos seus clientes. “Eles não são mais target e sim o meio. Cabe a empresa participar desses diálogos”, explica Ana durante o III Fórum Internacional ABA Petrobras de Comunicação Digital.

Para tangibilizar o diálogo com os futuros proprietários do Fiat Linea, a comunicação digital foi pensada e lançada antes do carro a fim de dar liberdade para os internautas. Além disso, esta foi uma maneira que a Fiat encontrou para minimizar as diferenças de mercado de um veículo que vinha de um país diferente do Brasil. “Não podemos simplesmente trazer um produto para o Brasil. Existe a ‘tropicalização’ de todos os modelos que vêm de outros países”, conta a gerente de internet da Fiat.

Lançamento digital e monitoramento
Além de depoimentos de colaboradores, o blog do Linea apresentou um vídeo do presidente no lançamento que, segundo Ana, foi o terceiro mais visto no YouTube na ocasião. Após uma pesquisa com os primeiros compradores do veículo, a Fiat percebeu que 8% deles souberam do carro pelo blog. “Este resultado nos inspirou a ir mais longe e ousar mais. Por isso, para o novo Linea, estamos pedindo para que os internautas nos enviem imagens sobre o carro do futuro”, ressalta a executiva.

A estratégia para este modelo é fazer com que as pessoas brinquem de criar um carro do futuro, passando por cinco etapas: nosso futuro, pergunta-chave, ideias para o carro, briefing, projetando o carro do futuro, organização de ideias. O projeto da Fiat para este ano é oferecer ao internauta a opção de escolher o nome do carro e até como será a campanha digital. “O blog do Mio já tem mais de 1 milhão de visitas desde agosto de 2009 e reunimos mais de 8 mil ideias para o carro”, afirma Ana.

A experiência adquirida pela Petrobras ao abrir um canal para conversar com os brasileiros surpreendeu a empresa positivamente. Tanto é que a companhia já realizou a ação on-line “Se a Petrobras fosse um filme, como seria o trailler?” e hoje a empresa monitora vídeos postados na internet. Além disso, com uma reformulação no site, a petrolífera nacional passa a contar uma história de forma mais próxima.

Negativo ou positivo?
O investimento na internet é baseado também em parcerias e projetos patrocinados pela estatal. “Contamos a história da empresa de forma gostosa, lúdica, com infográficos, através de personagens importantes para a Petrobras, como o Projeto Tamar e o Nós No Morro”, aponta Leonardo Sá, coordenador de comunicação digital de multimeios da Petrobras.

Lançado em meio à polêmica do pré-sal, o blog foi importante para mostrar que a companhia não fugiria da questão mesmo em um momento de crise. "Tivemos uma repercussão fantástica com opiniões contra e a favor. Foram mais de 1 milhão de acessos sem apoio de mídia. Foi uma iniciativa de extrema coragem. temos muitas histórias para contar, mas devemos criar algo mais lúdico nelas”, opina  Leonardo Sá, da Petrobras.

Segundo Leonardo Sá, ao lançar o blog na internet, a Petrobras sabia que poderia ter criado um canal digital contra a imagem da empresa. A comunicação digital está se aperfeiçoando e mudando rapidamente. “Nossa preocupação é olhar para onde ela pode nos levar e trabalhar da melhor forma possível. No blog, as questões mais polêmicas levantadas pelos usuários têm uma atenção maior”, completa.

Conheça a rede social dos proprietários de veículos FIAT

Inúmeras empresas de mídia tradicionais aderiram às redes sociais, colocando notícias e atualizando-as no Facebook e no Twitter. Mas essas empresas terão tempo e recursos para trabalhar com mais um canal da internet na sua rotina diária? É o que espera Mark Coatney, jornalista de 43 anos, que acabou de ser contratado pelo Tumblr, um serviço de blogs que conta com 6,6 milhões de usuários.

Até o mês passado, Coatney era editor-sênior da Newsweek, à frente de um projeto para inserir a revista no Twitter e no Facebook.

No ano passado, ele decidiu adicionar o Tumblr no seu repertório. "Vi o site como uma oportunidade para falar com nosso público de uma maneira nova", diz Coatney, acrescentando que no Twitter, o principal feedback vem principalmente do "retweet" (encaminhamento de uma mensagem para outras pessoas). "No Tumblr o tom é muito mais de conversa", afirma.

O jornalista rapidamente atraiu seguidores no Tumblr com suas postagens provocadoras. Com frequência, chegavam comentários, às vezes engraçados, outros um pouco duros - algo com que ele conseguia lidar bem porque "ninguém na Newsweek sabia o que estava fazendo". A credibilidade que criou entre os usuários e o fato de a revista ter sido uma das primeiras grandes publicações a aderir ao serviço basearam a decisão do Tumblr de contratá-lo.

Mas, nos últimos meses, outras empresas de mídia também se interessaram pelo Tumblr, cujo uso é gratuito. Entre as que aderiram recentemente estão The Atlantic, Rolling Stone, BlackBook Media Corporation, National Public Radio, The Paris Review, The Huffington Post, Life Magazine e The New York Times.

Muitos desses veículos de comunicação, no entanto, apenas criaram uma página para marcar posição. No seu novo emprego como "evangelista da mídia", o papel de Coatney, e também seu desafio, é ajudá-las a imaginar o que fazer depois. Ele descreve o Tumblr como "um espaço entre o Twitter e o Facebook".

O website permite aos usuários carregar imagens, vídeos, clipes de áudio e citações para suas páginas. Como no Twitter, eles podem seguir outros perfis, cujas postagens aparecem cronologicamente numa página central conhecida como painel. Os usuários indicam que gostaram de um item clicando num coração vermelho ou fazendo um "reblogging" (nome dado ao ato de inserir o conteúdo em questão na linha de atualizações do próprio Tumblr e no Twitter). 

Uma das diferenças entre o Tumblr e o Twitter é que o novo site social não mostra quantos seguidores um usuário possui, diz David Karp, 24 anos, fundador e diretor executivo. "Não é tão importante quem o está seguindo. Não se trata de ter 10.000 seguidores. Tem a ver menos com a audiência e mais com a comunicação com uma comunidade." Além do que, diz ele, o site foi desenhado tendo a expressão criativa em mente. "As pessoas estão criando identidades e personalidades que o design do Facebook e do Twitter não permitem explorar", diz Karp.

Para o Tumblr, que recentemente levantou 5 milhões de dólares de financiamento da Spark Capital e Union Square Ventures, o interesse dos meios de comunicação é como um marca de distinção do site.  Informações da Veja.