Isto porque, apesar de ser mais fácil ganhar em compra de mídia e produção de sites do que investir em planejamento e criação de comunicação de redes sociais, as agências de publicidade e de mídia digital miram o crescente interesse de marcas como Gafisa, Brastemp e IBM em participar deste universo que reúne milhões de internautas, como Orkut (27 milhões de visitantes em dezembro, ou 74% do total de internautas no mês), Facebook (7 milhões de visitantes no mesmo período) e Twitter (8 milhões de visitantes). Em maio de 2009, a porcentagem de participação do Facebook era só 9%. "O crescimento de redes sociais no Brasil ultrapassa o dos sites busca e portais", afirma Cris Rother, diretora executiva do Ibope Nielsen Online, que faz medições sobre internet no Brasil.
A DM9, agência do grupo ABC liderada por Sérgio Valente, criou uma área dedicada a estratégias em mídias sociais e estima que este ano haja uma demanda acentuada para ações de convergência, com ações que se iniciam na Internet e cheguem à televisão.De acordo com Bruno Tozzini, diretor de criação de mídias sociais, essa integração já é uma realidade no planejamento das campanhas de todos os clientes da agência. "A criação é adequada a todas as mídias, passando pelas redes sociais, e a demanda tem se acentuado para quase todos os clientes da agência. Este ano, esperamos o crescimento de projetos de convergência, que podem nascer de um filme de internet para um para TV", explica.
A fabricante Brastemp e o portal Terra estão entre os clientes que realizam mais ações nas mídias sociais, que envolvem desde ações de promoção e relacionamento, como sorteio de prêmios vinculados a acessos a sites, envio de mensagens ou cadastros em redes como Twitter e Facebook, a realização de eventos, ingressos para shows e oferta de conteúdo aos usuários, como jogos, vídeos ou blogs patrocinados pelas marcas. "Grande parte das ações são voltadas à ativação de marcas e a relacionamento", diz. "Desenvolvemos recentemente um 'Autorama' virtual para a Estrela, no Twitter, que começou apenas como um jogo e evoluiu para ações promocionais", conta o criativo.
O publicitário destaca que nenhuma das ações envolve compra de mídia, embora algumas redes, como o Facebook, já comecem a sinalizar mudanças no modelo de negócio de modo a ampliar o controle sobre a receita publicitária. "Estamos azeitando com as redes e os anunciantes este modelo de remuneração, o processo está bem inicial. Até então, funcionava através da compra de mídia. Agora, a idéia é focar na criação", explica.
Muitas das ações nas redes, como criar o perfil de uma marca no Twitter, por exemplo, não envolvem investimentos diretos na mídia e envolvem a adesão voluntária dos internautas. Em 2009, a DM9 totalizou R$ 1,4 bilhão em compra de mídia.
Outra que tem conquistado clientes com a criação de planos estratégicos para inserção das marcas em mídias sociais é a Enken, especializada em mídia digital, que estima crescimento de 50% este ano por conta da expansão dos investimentos publicitários na internet.
Este ano, conquistou as contas digitais de Lacta e da rede de hospitais Santa Joana e aguarda o resultado de cinco concorrências. "As empresas começaram a nos convidar a participar das estratégias junto com outras agências. Normalmente, as campanhas já vinham com uma linha criativa definida pelas agências offline", afirma David Reck, diretor da Enken.
A empresa conquistou a conta da Gafisa, um anunciante que não tinha uma presença digital muito forte, com ações na web mais voltadas à promoção dos atributos institucionais da empresa. No meio do ano, porém, +a agência participou de uma concorrência e venceu.
O empresário vê alta demanda para as marcas nas redes sociais, mas ressalta que antes de entrar nas redes, é necessário criar uma infraestrutura de atendimento.
"Ao criar um canal na rede social, a marca cria automaticamente um canal de atendimento ao consumidor - o que ele disser vai ficar publicado. Por isso, incentivamos o anunciante a fazer um planejamento prévio para que ele avalie o retorno que isso trará à sua imagem e ajudamos o cliente a estruturar processos e departamentos para suportar os investimentos, criando um cenário de alavancagem."
Monitoramento
Outra gigante que anunciou recentemente maior foco às ações digitais foi a Euro RSCG, que reativou a Euro RSCG 4D, marca global da rede pertencente ao grupo Havas. "Nosso objetivo é dar prosseguimento à estratégia digital da Euro no mundo. Nossa meta é que a receita digital alcance a da área tradicional nos próximos 4 anos. Em alguns mercados que a rede atua, já chega a 50%", declarou Ricardo Monteiro, presidente da Euro RSCG para América Latina, Portugal e Brasil.
A rede realizou uma pesquisa de comportamento dos usuários nas mídias sociais que teve sua primeira edição feita nos Estados Unidos e este ano será replicada pelas operações de outros países, entre eles o Brasil.
O investimento em redes sociais está entre as prioridades do posicionamento da Euro no mundo inteiro, baseado em pesquisas de comportamento dos usuários e na elaboração de ferramentas para monitorar a reputação dos anunciantes nas redes. "Uma das contas globais mais recentes da rede, a da IBM, terá um projeto de monitoramento da marca em mídias sociais", disse Fernanda Romano, diretora criativa global da Euro.
A partir de março, o Ibope Nielsen Online anunciou que começará a trabalhar com duas ferramentas específicas para geração de interpretações sobre o comportamento dos internautas nas redes sociais.
Aquisição
Na semana passada, o gigante de busca na internet Google comprou o Aardvark, uma empresa iniciante de San Francisco que mistura buscas com redes sociais em seu site. Uma fonte com conhecimentos sobre a transação afirmou a agências internacionais que o acordo foi fechado por US$ 50 milhões. A aquisição representa o último sinal de interesse do Google no setor de redes sociais, dominado por empresas como Facebook e Twitter. Este mês, o Google lançou o Google Buzz, com ferramentas semelhantes às do Twitter, ao serviço de e-mail Gmail.
Grandes players da publicidade nacional, como DM9DDB e Euro RSCG, engrossam o coro de operações menores e especializadas em marketing digital, como a Enken, e passam a investir cada vez mais em ações voltadas a ampliar o espaço dos anunciantes nas redes sociais, seguindo uma tendência mundial. Elas miram o crescente interesse de marcas como Gafisa, Brastemp e IBM em participar deste universo que reúne milhões de internautas. O Orkut registrou 27 milhões de visitantes em dezembro, ou 74% do total de internautas no mês.
A DM9, agência do grupo ABC liderada por Sérgio Valente, por exemplo, criou uma área dedicada a estratégias em mídias sociais, assim como a gigante Euro RSCG. Ao reativar a Euro RSCG 4D, marca global da rede pertencente ao grupo Havas, anunciou que dará maior foco às mídias sociais. "Uma das contas globais mais recentes da rede, a da IBM, terá um projeto de monitoramento da marca em mídias sociais", disse Fernanda Romano, diretora criativa global da Euro RSCG.
Afora a mídia digital em franca expansão no País, a tecnologia da informação avança em favor das transações financeiras, e a certificação digital tornou-se instância de segurança e legitimidade no mercado. É o que afirma o vice-presidente de Relações Institucionais da Certisign, Júlio Cosentino, que vê maior procura na área de certificação digital para transações no sistema eletrônico.
Os maiores anunciantes do Facebook aumentaram o seu investimento na rede
social em pelo menos 10 vezes nos últimos doze meses, segundo o “Cinco
Días”.A directora de operações do Facebook, Sheryl Sandberg, citada pelo “Cinco Dias”, revelou inclusive que há mesmo investidores que multiplicaram os gastos na rede social até vinte vezes ou até mais, negando-se, contudo, a identificar que clientes seriam esses.
O preço dos anúncios no Facebook tem-se mantido constante, ao passo que o crescimento exponencial de usuários originou o nascimento de cada vez mais páginas com publicidade, referem.
O Facebook, após ter atingido a marca dos 500 milhões de utilizadores, planeia entrar até 2012 no mercado bolsista, estando alegadamente a atrair anunciantes e a reforçar, até lá, o seu número de utilizadores e clientes, remata o “Cinco Días”.
Todos os CMOs querem a mesma coisa: fazer sua organização muito mais centrada no consumidor do que focada em produtos ou canais. Mas compreender o cliente atual significa tornar-se muito mais sério em relação às mídias sociais. Como continuamos a ver, as mídias sociais transformam não somente a forma como as marcas se comunicam, mas também englobam outras funções de marketing, incluídos o atendimento ao consumidor, pesquisa, base de dados cadastrais e desenvolvimento de produtos. As mídias sociais continuam a evoluir rapidamente.
Sabemos pelo eMarketer que cerca de 90 por cento das companhias americanas estarão usando mídias sociais de alguma forma a partir do próximo ano (80% já utilizam).
Mas de acordo com um relatório recente da PRWeek, mais de um terço de todas as companhias não tem uma pessoa designada para ser a responsável pelas mídias sociais em suas organizações, muito menos o comprometimento que demanda mais do que uma única pessoa para administrar as mídias sociais. A realidade é que muitas companhias ainda estão experimentando e delegando as mídias sociais para funcionários juniores e uma miscelânea de agências. Isso tem que mudar se as marcas pretendem tirar todas as vantagens do poder das mídias sociais.
Aqui estão as três áreas focais da mídia social estratégica para organizações de marketing, alguns meios imediatos de chegar lá e como integrar agências e o pessoal interno.
1. Aceite seu novo recurso estratégico – Uma comunidade de marcas no Facebook
Os últimos anos de atividade em mídias sociais foram corretamente
centrados no Facebook, a maior plataforma. Progredimos da criação de
páginas de marcas como um experimento e chegamos a entender que,
atualmente, essas páginas são recursos estratégicos
na forma de
comunidades de larga escala. Entre as 100 maiores marcas atuais, a base média de fãs soma mais de 7 milhões de “curtidores”, o que é algo verdadeiramente notável em tão pouco tempo2. E ainda que a contagem de fãs não seja a melhor medida de um programa de mídia social efetivo, ela oferece uma grande vantagem inicial para uma marca ativar esse novo recurso estratégico.
Perceba como a maioria das marcas tem se organizado em torno desse recurso de maneira deficiente. Muitas terceirizam essa plataforma, cada vez mais importante, para agências externas. E não é só o Facebook. A gestão de perfis do Twitter e de canais do Youtube também está sendo terceirizada. O que deveria ser uma função interna central está sendo relegado à periferia, com medidas precárias para lidar com crescentes necessidades de serviço ao cliente, ativação de fãs e, no limite, inovação em produtos e serviços por meio da co-criação em comunidade.
Sem dúvida, muitas marcas procuram uma agência que oferece esses serviços porque não pode abrigar esses canais de mídia social de forma adequada. De acordo com Forrester, mais de 50% das companhias declara que faltam pessoas em suas equipes para fazer a gestão dos canais no espaço social. E as agências estão ávidas para vender uma nova oferta de serviço. A própria Razorfish provê serviços de gestão das comunidades e atualmente administra diversos tipos de plataformas de mídias sociais em nome de seus clientes. Mas a natureza dessa terceirização precisa evoluir. Filosoficamente, uma marca deveria administrar sua própria comunidade – proporcionando transparência e autenticidade para sua base de clientes, bem como eficiência operacional. Administradores de comunidades em agências podem interferir nesse processo, criando uma barreira entre a marca e seu consumidor.
Atualmente, não é difícil para uma organização contratar administradores de comunidades experientes como pode ter sido há apenas alguns anos. Temos visto currículos de candidatos que administram canais de mídias sociais para pequenas empresas e que agora buscam trabalhar com marcas maiores. Postar uma vaga no Monster ou no Mashable costuma ser uma forma de dar início ao processo. A grande decisão em contratar o recurso adequado gira em torno da habilidade do candidato em bloggar, postar e tweetar no meio social apropriado para a marca – essa habilidade é uma arte, não uma ciência, e não deve adquirir uma abordagem excessivamente polida ou semelhante à redação de publicidade.
Outra consideração é o local dentro da organização onde esses recursos devem residir. Aqui, vemos muitos tipos diferentes de configurações. Para ser verdadeiramente sério em relação às mídias sociais, nós advogamos a existência de funções dedicadas aos administradores de comunidades, a começar pela equipe de marketing. DeVry University, um cliente, desenvolveu um modelo de sucesso no qual três administradores de comunidades – cada um alinhado com públicos essenciais de estudantes, acadêmicos e interessados – residem dentro do departamento de marketing e reportam-se para um diretor de mídias sociais.
Ainda que uma organização possa ter uma equipe interna de mídias sociais, uma agência continua tendo um papel importante. Mas esse papel deve ser estratégico e criativo, atuando nos bastidores como uma força multiplicadora ao invés de substituindo a participação direta da marca.
Aqui estão algumas formas importantes pelas quais uma agência pode deslocar-se da administração tática de comunidades para o desenvolvimento estratégico de comunidades:
- Ativação estratégica - Ao representar o consumidor, a agência está em uma posição ideal para definir o papel que as mídias sociais podem ter para a marca e os negócios do cliente. Esse processo vai além do uso do Facebook como um canal de comunicação, onde o conteúdo e a interação são postados sem direcionamento e o acúmulo de fãs torna-se o mero objetivo final. O verdadeiro propósito é identificar e desenvolver o conceito unificador pelo qual um consumidor deveria e gostaria de interagir com a marca de uma maneira social. Algumas vezes isso é óbvio, especialmente para marcas de grande interesse, mas é muito mais desafiador para marcas de bens de consumo essenciais, nos quais transcender o produto é essencial para o sucesso efetivo. Normalmente, essa abordagem não somente define os esforços em mídia social da marca, mas também seus esforços em marketing digital de forma completa.
- Visão oportunista - Enquanto as marcas devem focar na continuidade da administração da comunidade, a agência abriga a equipe da marca que vai buscar oportunidades táticas e estratégicas para acrescentar valor ao diálogo e ao conteúdo. Obter vantagens das oportunidades momentâneas, como a menção da marca por uma celebridade no Twitter ou um vídeo relevante que obtém força no YouTube, são alguns exemplos nos quais os recursos da agência devem prover um novo par de olhos e ouvidos para a equipe da marca. Uma estrutura para essa abordagem “de ataque” pode ser facilmente montada de forma imediata.
2. Introduza a pesquisa social na organização do marketing
O espaço da pesquisa social ainda está em sua infância, mas as marcas precisam introduzir rapidamente os vários elementos da inteligência em mídia social em seus processos de marketing e negócios. Vamos começar escutando. Enquanto o monitoramento de conversas sobre a competição e os produtos da marca são procedimentos operacionais padrão, ouvir com eficiência ainda não teve impacto na maioria das organizações. Na Razorfish estamos testando pesquisas de escuta como fonte de informações para um grande número de diferentes tipos de funções de marketing. O planejamento de mídia, por exemplo.
Enquanto a abordagem tradicional para o desenvolvimento de um plano de mídia envolve a análise de quanto uma audiência específica pode ser atingida por uma variedade de opções de mídia – incluindo programação de TV, veículos impressos e canais digitais – a pesquisa de escuta proporciona uma abordagem totalmente nova. Armado com dados de escuta, o planejador de mídia pode determinar onde as conversas sobre determinada categoria da indústria estão ocorrendo, ou onde o lançamento de um programa de mídia social pode criar comprometimento para a marca. Para a Best Buy, técnicas de escuta social foram usadas para identificar oportunidades de parcerias em espaços de jogos eletrônicos, como a Comic-Con. A Razorfish reuniu informações sobre jogadores assíduos – determinando quais eventos e títulos de jogos resultavam nos maiores picos em discussões relevantes. Ao criar parcerias com esses tipos de eventos, a Best buy foi capaz de criar uma afiliação com os jogadores e gerar um conteúdo de jogos eletrônicos autêntico que pode então ser redistribuído por canais gratuitos e pagos.
Outra forma que estamos testando com a pesquisa de escuta é o
desenvolvimento rápido de informações. Uma pesquisa recente conduzida na
página do Facebook de um de nossos clientes resultou em mais de 1.000
comentários em menos de 24 horas. Esses comentários
proporcionaram uma riqueza de informações sobre como os consumidores
utilizam o produto, algo que os estrategistas e planejadores podem usar
para conformar futuros programas de marketing e até mesmo inovações no
produto. Nós sabemos que veremos o desenvolvimento
rápido de informações evoluir em painéis de pesquisa, canalizando essa
informação em tempo real diretamente para as equipes de planejamento e
estratégia e permitindo o envio de questões de acompanhamento de volta
para a comunidade.
Como fazer isso acontecer na sua organização? Aqui estão algumas maneiras fundamentais pelas quais a pesquisa social pode ser inserida no processo de marketing rapidamente:
- Comece com um exame de escuta básico - Isso pode ser um breve relatório que determine quem está falando sobre a sua marca, categorias e competidores em uma janela temporal regressiva de, digamos, três meses a um ano, de forma a capturar a sazonalidade das conversas. Isso não é ciência de foguetes, mas uma forma testada e verdadeira de se estabelecer na conversa. Até mesmo para marcas socialmente estabelecidas, pergunte a si mesmo: Quando foi a última vez que foi conduzido um exame de escuta de um certo período de tempo?
- Use uma abordagem híbrida para a escuta - A crescente necessidade de mensuração e prospecção de monitoramento de conversas levou a um grande número de novas ferramentas de escuta social, muitas das quais com capacidades únicas. Por exemplo, o Radian6 tem acesso a um dos maiores bancos de dados e satisfaz necessidades de monitoramento, mas o NetBase adota uma abordagem direcionada na qualidade da conversa e usa o processamento da linguagem natural para identificar temas centrais e categorizar sentimentos. No entanto, nenhuma das duas ferramentas é efetiva sem a análise de um especialista no assunto trabalhado. A ferramenta mais importante ao se tentar destilar milhões de partes de conversas sociais é um par de olhos humanos. Nós recomendamos a adoção de uma abordagem híbrida sobre a escuta social pela escolha de ferramentas como o NetBase, que pode categorizar conteúdos por sentimentos e temas de discussão, ao mesmo tempo em que se empregue um analista que esteja imerso na marca para colocar as descobertas no contexto adequado.
- Analise informações do Facebook - Compare o Facebook com seus outros canais de comunicação e você pode descobrir que seus fãs são diferentes dos consumidores que você pensa estar objetivando. E então descubra por que. Para uma marca da Kellogg Company, nós descobrimos que a audiência que a marca queria alcançar – homens com idade entre 18 e 24 anos – era muito diferente dos fãs em sua página do Facebook, onde cerca de 90 por cento eram mulheres. Isso naturalmente leva a uma mudança na voz social e na criação de conteúdo.
3. Entre no caminho do verdadeiro marketing de influência social
Diariamente, marcas continuam a refinar as formas de abordar seus consumidores no espaço social. Mas, muito freqüentemente, esse processo envolve atirar conteúdos contra um muro de provérbios e simplesmente observar o que cola. Mesmo quando os melhores calendários sócio-editoriais são desenvolvidos e enviados, nós ainda não estamos iniciando a partir de um local de informações estratégicas e comprometimento personalizado. Contudo, não é como se as marcas não fossem bem sucedidas com essa abordagem generalista – elas continuam a crescer sua base de fãs. Pergunte a você mesmo o que é pior: uma marca começando com poucos fãs e seguidores, ou uma marca com milhões de fãs que são tratados como se eles fossem indistinguíveis uns dos outros?
O que está faltando é uma compreensão das necessidades do consumidor, por que eles se tornaram e continuam sendo fãs da marca e como eles influenciam uns aos outros. Essa é uma simples personificação social. Armado com essas informações, as marcas podem costurar suas interações de forma mais específica. Sim, atualmente é difícil segmentar, mas isso vai mudar conforme as redes sociais se desenvolvem. Exemplo prático: o Google+ e seu modelo de Círculos. Com o passar do tempo, essa caracterização das relações sociais de uma pessoa pode permitir uma interação mais próxima e mais personalizada entre os consumidores e também entre as marcas. Não estamos lá ainda, mas o conceito por trás dos Círculos é o nosso futuro.
Esperando do outro lado da rua, portanto, está uma maior inteligência em gráficos sociais da marca, o que leva rapidamente a um entendimento de quem são os mais importantes influenciadores. Mais importante, nós seremos capazes de ter granularidade em torno dos influenciadores de maneira segmentada. Por exemplo, nós teremos maneiras de ativar os “influenciadores que buscam negócios” e estão dispostos a fazer barulho sobre uma promoção, ou o influenciador “entusiasta de categoria”, ávido por informações sobre novos produtos e disposto a compartilhar as descobertas com seu círculo.
Como iniciar esse caminho para a sua organização? Aqui estão alguns primeiros passos essenciais
- Categorização de fãs - Em um nível básico, isso está relacionado a como um consumidor deseja interagir com a marca em uma mídia social. Eles querem auxílio com assuntos relacionados ao atendimento ao consumidor, querem receber informações sobre o produto ou querem receber ofertas especiais? Comece dando um passo para trás e observe o comportamento dos consumidores que informam como estruturar o conteúdo da comunidade. Um grande primeiro passo pode ser avaliar as postagens e os comentários dos usuários e categorizá-los por interesse. Em seguida, desenvolva pesquisas para mensurar mais a fundo as áreas de interesse da base de fãs.
- Compilação inteligente de dados - Outra forma de entender sua base de fãs é solicitar dados do usuário quando for apropriado. Cadastramentos que proporcionem ofertas especiais ou conteúdo exclusivo não é nenhum segredo, mas é surpreendente a quantidade de marcas que não tira vantagem dessa oportunidade. Ao proporcionar diferentes oportunidades de obtenção de endereços de email, os usuários passam a se auto-categorizar por interesse. Tendo o usuário optado por um interesse particular – por exemplo, informações sobre novos produtos – você pode agora entregar comunicações mais relevantes. Em retorno, conforme os usuários conversem e compartilhem essas informações em suas redes sociais, você terá o início de uma base de dados de influenciadores registrados.
- Familiaridade com o Google+ - Enquanto a adoção e a utilização por parte dos usuários ainda é discutível, o Google está re-arquitetando como nós agrupamos nossos amigos e colegas por meio dos Círculos. Se você ainda não tentou isso, faça um experimento.
Três ferramentas de escuta a serem observadas:
- NetBase: a melhor ferramenta para processamento de linguagem natural, auxilia a categorizar sentimentos por temas e intensidade.
- Evolve24: fortes capacidades de escuta social – grande banco de dados, categorização de tópicos, análise de tendências e a habilidade de fundir dados de mídias tradicionais e digitais, o que é uma característica única.
- Sentiment 360: análises semânticas de sentimento baseadas em Inteligência Artificial que proporciona um alto grau de precisão (líder da indústria), ao mesmo tempo em que automaticamente ordena conteúdos por relevância e tipo de conversação.
A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) promove no dia 14 de
julho o curso técnico de Mídias Sociais, no Auditório da ABA (Avenida
Paulista, 352 ˆ 6ºandar - São Paulo - SP). O evento visa apresentar aos
executivos as principais redes sociais utilizadas pelos brasileiros, a
fim de proporcionar conhecimento sobre o comportamento do consumidor
2.0 e traçar estratégias de mercado a partir da monitoração e da
análise das redes sociais.
O curso apresentará os conceitos da Web 2.0 / Consumer-generated Media
e as mudanças nos hábitos dos consumidores causadas pela adoção de
redes sociais como o Twitter. Além disso, será debatido como estas
redes estão, aos poucos, mudando o comportamento do consumidor e as
formas como as disciplinas tradicionais estão sendo utilizadas pelo
Marketing.
A E.LIFE, empresa brasileira líder na monitoração e análise da
comunicação boca-a-boca online sobre marcas, produtos e serviços a
partir de comunidades, blogs, sites pessoais e fóruns, trará executivos
para ministrar o curso. Dentre eles estão: Alessandro Barbosa Lima. CEO
da E.LIFE e Mestre em Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes
(ECA) da USP-SP, Guilherme Rios, Gestor de Projetos da E.LIFE, graduado
em Administração de Empresas na PUC-SP, e Andrea Hiranaka, que foi
analista Junior e posteriormente Sênior do instituto de pesquisas Data
Popular.
As inscrições podem ser feitas pelo site www.aba.com.br , ou pelos telefones 0800.124588 ou 11.3283.4588. O evento possui vagas limitadas de 35 pessoas.
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