Hoje vivemos a segunda geração da World Wide Web, que nos mostra cada vez mais potencial de uso, tanto pelo usuário final quanto pelo corporativo. O conceito de troca de informações em um ambiente dinâmico e interativo tomou proporções estratégicas, forçando uma mudança comportamental das empresas em relação às oportunidades de negócios e a seus colaboradores internos. No âmbito comercial, a Web 2.0 cria uma nova atmosfera, na qual consumidores e empresas desempenham em igualdade o papel de pensar produtos e serviços.
Há pouco tempo, os clientes eram passivos às inovações, ficando à espera do que viria de novidade tecnológica das grandes companhias de TI, por exemplo. Hoje, este mesmo cliente tem vias de acesso direto às empresas com as quais se identifica, dando sugestões, críticas e idéias, contribuindo e movimentando efetivamente as empresas. Esta responsabilidade também é dividida pelos funcionários das corporações, que hoje participam, de fato, do negócio ao encontrar internamente espaços abertos à criatividade e à inovação, além de meios de comunicação interativos com as lideranças.
Blogs internos e externos são as ferramentas mais “tradicionais” que compõem a Web 2.0, envolvendo clientes, comunidades e funcionários, mas há outros que têm se popularizado rapidamente, como as páginas Wikis (a Wikipedia é um exemplo) e as ferramentas de distribuição de informações RSS (Really Simple Syndication). Internamente, o uso da Web 2.0 favorece a motivação das equipes, que deixam para trás a estirpe apenas operacional de suas funções para ostentar um papel estratégico, contribuindo para o business de alguma forma e fazendo-se ouvir dentro de toda a corporação. Pensando historicamente nas hierarquias corporativas, isto era impensável até alguns anos atrás, quando era praticamente impossível um profissional da área administrativa, por exemplo, fazer uma sugestão à alta diretoria da empresa, de forma direta e compartilhada.
Na era da Web 2.0, as inovações deixam de ser mérito de grandes multinacionais ou estrategistas de peso e passam a ser resultado de uma parceria da empresa com seus funcionários, clientes e usuários, estabelecida em uma plataforma de duas vias.
Porém, tamanho avanço na comunicação também alicerça uma ameaça. A partir do momento que uma idéia interessante não é aproveitada pela empresa, ela fica à disposição da concorrência, que pode visualizar uma brecha de oportunidade e alavancar um grande novo negócio.
Outro exemplo negativo acontece quando a Web 2.0 é usada sem discernimento, com o único propósito de manipular a opinião pública e a decisão dos consumidores. O Marketing certamente encontra nos blogs e redes sociais boas oportunidades - diferenciadas e dirigidas -, mas não é fácil acertar o tom. Grandes multinacionais já amarguraram o resultado negativo de ações mal pensadas, em que o alcance da Web 2.0 levou a dimensões muito maiores.
Para se tirar o melhor proveito da atual fase da rede mundial de computadores é preciso tratá-la com seriedade e transparência e estar disposto a enfrentar de forma construtiva as críticas que certamente aparecerão. Aqui, vale a famosa reflexão: “Não faça perguntas se você não está disposto a ouvir as respostas”. Em suma, na era da Web 2.0, não adianta ser moderna e ousada se a empresa não está, de fato, preparada para encarar seus pontos fracos, dialogar e agir para contorná-los.
*Juceli Azevedo é Diretor de Comunicação da Dell Brasil
Fonte : Revista B2B
EM ENTREVISTA EXCLUSIVA, ANDREAS WEIGEND, EX-CIENTISTA-CHEFE DA AMAZON E ESPECIALISTA EM COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ONLINE, ADAPTA OS QUATRO PS DO MARKETING NA ERA DA REVOLUÇÃO SOCIAL DOS DADOS E ANTECIPA O MARKETING DA WEB 3.0
No mundo online, no qual uma empresa pode chamar a atenção do público em um dia e desaparecer no outro de repente, a Amazon vem conseguindo se sustentar e com desempenho bem superior ao das demais. Como? Atribui-se esse êxito continuado principalmente a um espírito inovador incansável, que lhe permite estar constantemente abraçando as oportunidades apresentadas pela rápida evolução da tecnologia web. A Amazon se tornou um modelo de como empresas podem alavancar o poder da web 2.0 e do que vier depois dela, para vender e se comunicar com os clientes de maneiras antes impensáveis.
Um dos homens fortes da história da Amazon, e entre os maiores responsáveis por seu excepcional desempenho, é Andreas Weigend, que falou com exclusividade a HSM Management (e publicado agora pelo Mundo do Marketing) sobre como nosso comportamento e expectativas estão sendo moldados pela web e sobre o que as empresas on e offline deveriam fazer para sobreviver e, mais, para prosperar nesta revolucionária era.
De acordo com ele, o crescente desejo das pessoas de compartilhar suas opiniões, experiências e aspirações dá às empresas uma oportunidade de ouro para captar, medir e conectar dados e, depois, utilizá-los no desenvolvimento do novo “marketing das redes sociais”, que ele chama de “marketing social”. “Essas são as mudanças mais fundamentais que ocorreram no mundo nos últimos dez anos”, garante Weigend.
Como o sr. avalia o impacto da Amazon no mundo dos negócios?
Quando as pessoas me pedem conselhos sobre o mundo online, a melhor coisa que posso dizer é “simplesmente copie a Amazon”. Tudo o que você vê nesse site chegou ali com muita experimentação; ou seja, há um bom motivo para tudo ser como é. As pessoas querem se diferenciar, mas, geralmente, quando começam a usar métricas e afinar o desempenho, acabam chegando a algo muito mais parecido com a Amazon em seu projeto inicial.
Acho que a Amazon tem sido revolucionária. Isso pode ser analisado a partir de três negócios e seus usuários correspondentes. Em primeiro lugar, há o negócio de varejo, por meio do qual a Amazon vende produtos de carteira própria; seus clientes são pessoas que compram pela internet. O segundo grupo de clientes consiste em varejistas que vendem seus produtos pela Amazon. O terceiro grupo são profissionais de tecnologia que querem comprar processamento e armazenamento “em nuvem” mais do que computadores e livros; trata-se de um negócio de tecnologia –centros de computação, computação em nuvem etc.
Falando do negócio de varejo, ela mudou a forma como as pessoas tomam suas decisões de compra, seja por causa das recomendações (a Amazon foi a primeira a fazer isso em escala comercial), seja pela noção de listas de desejos para expressar intenção, seja pelas resenhas de avaliação. A Amazon foi pioneira nesses conceitos tão poderosos do varejo online –conceitos que agora são dados como óbvios.
A Amazon está sempre tentando encantar o consumidor, tanto no curto como no longo prazo. Analisam-se ali não só as transações, mas também as interações envolvidas na tomada de decisão do consumidor. Essa estratégia de dados é um elemento-chave que a Amazon vai carregar para o futuro.
Perfeito, vamos falar de dados. Por que o sr. acredita que esse elemento é importante para as empresas que querem ser bem-sucedidas?
Em primeiro lugar, não são só os dados que importam. O que importa são dados e métrica. Hoje somos capazes de medir as coisas em uma escala muito precisa. Em uma loja física tradicional, você pode dar uma olhada nos produtos sem que ninguém realmente saiba o que você está fazendo. Em qualquer site, você precisa clicar em algum lugar para avançar. Conhecer todas as interações, não só as transações finais, é uma grande mudança de modelo mental em comparação ao varejo tradicional.
Temos o privilégio de viver em uma época na qual o mundo se conectou. E o foco da conexão mudou. Ela começou com a conexão dos computadores, quando o departamento de TI [tecnologia da informação] foi criado nas empresas. Passou a ser a conexão das pessoas, e foi quando os Facebooks da vida foram criados. Agora, para a aplicação nos negócios, trata-se realmente de conectar dados, e é por isso que falamos sobre a revolução social dos dados.
Por favor, conte-nos um pouco sobre esse conceito de revolução social dos dados e seu impacto nos negócios...
Até agora discutimos principalmente os dados oferecidos passivamente, ou dados implícitos. O que mudou nos últimos anos é que as pessoas começaram a contribuir ativamente com dados seus –elas compartilham as situações que vivem, seus interesses, seus relacionamentos. Então, agora, tudo tem a ver tanto com os dados em si como com os relacionamentos entre as pessoas.
Isso é extraordinariamente importante no marketing, porque as pessoas agora têm uma maneira de expressar o que talvez as interessem, e o elemento social no marketing –o boca a boca, as perguntas para os amigos sobre o que compraram– é um condutor muito importante. Experimentos e pesquisas mostram que esse marketing social, ou de redes sociais, costuma ser de cinco e dez vezes mais eficaz do que outras formas de marketing.
Um exemplo inicial desse marketing social seria o esquema da Amazon “Share the Love” [compartilhe o amor]. Assim que você paga, é questionado sobre se há alguém que possa estar interessado em comprar um exemplar do livro que você acabou de comprar. Como incentivo, você ganha 10% de crédito e seu amigo ganha 10% de desconto se realmente comprar o livro no prazo de uma semana –então, não há a sensação de que você está vendendo a alma ou traindo seus amigos.
Nesse caso, é você que determina que amigos devem receber um e-mail. Além disso, você entende o conteúdo –o livro que está recomendando– e você e seu amigo entendem o contexto. Esses três aspectos do marketing social [quem, conteúdo e contexto] são muito diferentes do tradicional marketing de massa, que não entende de relacionamentos e contexto. Mesmo sem eu morar em Xangai, a BMW continua a mandar folders caros para o prédio onde tenho apartamento lá. Não devia. Então, a revolução social dos dados significa que as pessoas agora estão compartilhando informações que permitem aos profissionais de marketing atingir os consumidores com muito mais eficiência do que antes.
Por que as pessoas estão compartilhando tantas informações?
Fiz uma pesquisa sobre o Facebook para tentar entender por que as pessoas se expõem realmente. As razões são várias. Uma é que as pessoas gostam de chamar a atenção para si e sabem que, se dão atenção, vão recebê-la de volta. Então, se eu faço um comentário em seu blog, há grandes chances de você comentar no meu.
A segunda é que muitas pessoas simplesmente têm tempo a perder e agora, com os custos de comunicação tendendo a zero, elas fazem isso em público, em vez de ficar jogando algum game em seus computadores como antes. O que costumava ser privado agora se transferiu para a esfera pública.
Como os profissionais de marketing deveriam estar usando todos esses dados que estão sendo gerados?
Um dos diferenciadores mais importantes entre o marketing tradicional e o marketing da web 2.0 é o uso da web para vender o produto e dar feedback à empresa –tanto para produtos físicos como digitais. Essa informação pode ser encontrada tanto pelo consumidor como pelo funcionário.
Companhias aéreas encontram ótimos exemplos desse feedback no site Flatseats.com. Esse site descreve os prós e contras de poltronas executivas e de primeira classe de todas as companhias aéreas e de todas as aeronaves, e tudo isso a partir da contribuição de boa vontade dos passageiros que voaram nelas. Quer você tenha um serviço de aviões, quer fabrique telefones celulares, quer venda livros, descobrir o que as pessoas estão dizendo sobre você na web já é um começo muito bom e barato para seu marketing.
Ainda há bastante ceticismo sobre como sites como o Twitter e o Facebook podem ser usados por empresas para realmente ganhar dinheiro, mas, no Brasil, temos o caso de uma construtora, chamada Tecnisa, que vendeu um apartamento pelo Twitter. Qual é seu ponto de vista a esse respeito?
Não temos realmente um bom modelo de negócio nessa área ainda. Muitas empresas estão se comunicando pelo Facebook e pelo Twitter, tentando ver como podem atingir clientes, mas acho que ainda estamos bem no início, fase em que muitas coisas diferentes são experimentadas. Parece que a maioria das pessoas, quando está nas redes sociais, não está predisposta a comprar coisas, e sim apenas a se comunicar.
Mas a Dell vendeu cerca de US$ 1 milhão em equipamentos de informática a partir de promoções especiais anunciadas pelo Twitter. Ou seja, as empresas estão experimentando e a mudança é muito mais profunda do que a maioria das pessoas acha. Agora todo mundo se tornou “marketeiro”. Se adoro um produto, vou falar dele para todos os meus amigos, vou fazer um tweet sobre ele.
O processo de tomada de decisão é altamente influenciado pelo que outras pessoas acham. Pense nos últimos dez itens que você comprou e calcule: que porcentagem de influência veio de seus amigos e colegas, da web, de um vendedor e do marketing de empresas? Garanto que você ficará surpresa ao ver como o componente do marketing tradicional é pequeno.
Então, qual é o novo papel dos departamentos de marketing tradicionais?
Vamos dar uma olhada nos quatro Ps tradicionais do marketing: produto, preço, ponto de venda e promoção. Para início de conversa, os departamentos de marketing costumam ter acesso muito limitado ao feedback do cliente para seu produto, especialmente em tempo real. Já a Amazon coloca embaixo de cada página um formulário de feedback, no qual as pessoas podem anotar se uma imagem carregou muito devagar, se há um erro de grafia. Você basicamente tem um milhão de pessoas por dia corrigindo seu site. Esse ciclo de feedback, no marketing do P de produto é o sonho de qualquer pessoa desse meio, a menos que você tenha um produto que não é muito bom –aí, claro, será seu pior pesadelo. Essa transparência hoje existe e as empresas não têm outra escolha senão prestar atenção nela. Se não o fizerem, a concorrência o fará.
O segundo item, o preço, acredito que seja provavelmente menos importante do que a maioria das empresas pensa. Outros elementos, como a confiança no site, o serviço ao consumidor etc., estão se tornando cada vez mais importantes para os clientes. Tradicionalmente você sabia o preço, mas não sabia nada sobre o serviço ao consumidor; agora essa informação é aberta ao público. Será muito interessante ver quanto uma empresa premium pode cobrar se tiver um serviço ao consumidor cinco estrelas.
A questão do ponto de venda, por sua vez, inclui dois elementos. Um está relacionado com as preferências declaradas das pessoas, aqueles dados compartilhados das pessoas sobre suas intenções, e podemos colocar os produtos para elas naquele momento. O exemplo disso é o Adwords do Google, uma busca de produtos que mostra um anúncio em resposta aos termos de sua busca. O segundo elemento do ponto de venda ocorre quando, mesmo você não tendo declarado uma preferência, é possível inferir seus interesses. O exemplo disso é o AdSense do Google, que oferece anúncios contextualizados. Mesmo não sabendo realmente quais são suas intenções, o Google sabe onde está sua atenção –em que página você está, no que está prestando a atenção. Ele infere indiretamente por meio dessa preferência revelada que certos anúncios podem interessá-lo.
E finalmente há a promoção. A mídia de massa inventou o consumidor de massa –transmissões unilaterais, praticamente sem granularidade fina. O que é muito diferente hoje é que a granularidade geralmente chega ao nível do indivíduo. E isso afeta a maneira como os produtos são promovidos. Aqui faço uma distinção entre duas dimensões.
A primeira é de promoções de empresas para pessoas –a ideia de dez anos atrás do marketing um a um e a ideia de que as empresas realmente compreendem o que deveriam estar promovendo para você, consumidor individual. Isso é bem diferente da promoção tradicional de mercado de massa, mas ainda se baseia nas antigas variáveis de tamanho de mercado, tamanho de segmento, tamanho do alvo etc.
A segunda dimensão é a de promoções de pessoas para pessoas. O que há de novo do lado da promoção está aí, reunindo o aspecto social e o aspecto viral. Como, pelo aspecto viral, o custo de aquisição do cliente é zero, isso é algo que mudou o mundo –empreendimentos como o Facebook não existiriam sem um ciclo viral.
O que as empresas deveriam estar fazendo para atender a essas novas expectativas?
“Serviço ao consumidor é o novo marketing.” Esse é o slogan de uma empresa de São Francisco [Califórnia] chamada getsatisfaction.com, que propõe uma nova forma de fazer atendimento ao consumidor. Deixe-me começar com o jeito antigo de fazer as coisas: tradicionalmente você envia e-mails ou liga para um call center e o conhecimento criado quando seu problema é resolvido desaparece dentro da companhia. Então, o próximo usuário ainda tem de ligar para o call center ou mandar um e-mail para o relacionamento com o consumidor.
O que a getsatisfaction está fazendo é fornecer uma plataforma neutra na qual as pessoas podem postar os problemas que têm com um serviço de uma empresa cliente. Há representantes das empresas clientes da getsatisfaction monitorando, mas qualquer pessoa online pode responder, tirar dúvidas, resolver problemas. Com frequência a gente vê consumidores resolvendo problemas de outros consumidores, porque há grandes chances
de você não ser a primeira pessoa a ter determinado problema. E isso tudo é exposto publicamente.
A BestBuy, que visitei no ano passado, considera-se wiki por inteiro –tanto que tem um slogan “a empresa como wiki”. Isso porque eles se deram conta, ao acompanhar primeiro os 130 mil funcionários que têm e depois seus milhões de consumidores, de que todos podem fazer um trabalho muito melhor ao descrever as coisas e recomendá-las do que um grupo de funcionários do departamento de marketing central. É impressionante ver como uma grande empresa conseguiu redefinir sua atitude em relação a controle e informação.A BestBuy conseguiu.
Como eu, dona de uma pequena ou média empresa, devo agir para conectar pessoas na web e fazê-las começar a falar sobre meu negócio?
A boa notícia é que as pessoas escrevem sobre o que elas querem escrever. Então, se você fizer realmente um bom trabalho, ou um trabalho realmente ruim, as pessoas vão lhe dar atenção espontaneamente e o Google vai encontrar essas entradas e classificá-las no topo; pode-se dizer que o Google privilegia o conteúdo gerado pelo usuário.
Por outro lado, se não houver realmente nada a ser dito, então ninguém vai se incomodar. Se as pessoas se importam, elas vão falar, e, se não se importam, você não pode obrigá-las. Nem toda empresa precisa de uma estratégia na web –a quitanda da esquina da sua casa realmente não precisa, por exemplo.
As pessoas que estão deixando comentários na web não refletem um nicho de jovens ligados à tecnologia? Elas são de fato representativas de tendências? Sim, elas formam um nicho, mas temos de fazer uma distinção entre quem contribui com informação e quem lê. Por exemplo, apesar de serem poucas as pessoas que escrevem resenhas de hotéis, muitas leem as resenhas. Isso está tendo um impacto nos negócios que não eram tão transparentes, que costumavam fiar-se apenas na marca. Por exemplo, enquanto nós podíamos dizer “Ah, vou ficar no Hilton, realmente compartilham informações, eles encaminham e-mails uns aos outros.
Isso, mais uma vez, se refere aos dados sociais –você consegue uma oferta e compartilha com um amigo, pelo boca a boca ou por marketing viral–, e é algo que você deve medir cuidadosamente a fim de compreender o que as pessoas realmente apreciam. Você me pergunta como atrair a atenção das pessoas. A resposta é: por meio dos amigos dela, não pelo marketing ininterrupto. Isso é marketing social.
Não é um risco para as empresas usarem as informações que as pessoas trocam “entre amigos” em uma rede social para tentar vender-lhes algo?
Se as empresas usarem os dados de maneira indevida, acabarão se metendo em encrenca, sim, porque, com a transparência atual, isso não passa despercebido e gera-se um feedback negativo. Por exemplo, uma companhia de seguros dos EUA foi processada por uma garota com anorexia no ano passado e rastreou as páginas dela no Facebook e no MySpace para tentar reverter a ação. Isso foi publicado na The Economist e teve péssima repercussão para a seguradora.
Vamos fazer um exercício de futurologia: como vai ser a web 3.0?
Há três anos defini a web 3.0 como interação. A web 2.0 tem a ver com participação, lógico, mas não necessariamente com interação entre pessoas. A nova “nova” será o coletivo, a comunidade e
também a inteligência coletiva, em que se constrói sobre o que outros têm. Não sei ainda como isso vai se desenvolver, mas é aí que veremos a nova mudança significativa. As informações –que hoje
são inúteis na maioria, no Facebook ou no Twitter– passarão a ser úteis.
* Esta entrevista foi publicada pela Revista HSM Management (Julho/Agosto de 2009) e agora no Mundo do Marketing.
Em parceria com o portal Divicity (http://www.divicity.com)
Hoje, uma abordagem baseada em comunidades online para segmentação – que é mais barata e mais eficaz do que as metodologias tradicionais baseadas nos sistemas de gestão de relacionamento com clientes, ou CRM – está se tornando possível à medida que os consumidores migram para a web.
Desde o surgimento do computador central, as empresas têm contado com sistemas de CRM para segmentação. Estes sistemas separam dados de mercado e dados de clientes, colocando clientes e prospectos em diferentes “compartimentos”, divididos de acordo com fatores demográficos, comportamentais e outros. Essa segmentação permite que as empresas desenvolvam produtos sob medida e realizem marketing pessoal.
O sistema CRM foi muito bem sucedido, mas a segmentação baseada em CRM tem um custo. Os dados devem ser coletados, os comportamentos, analisados, e os segmentos, identificados, antes que ofertas sejam criadas e mensagens, transmitidas. A implementação pode ser complexa, visto que envolve a construção de várias pontes para as ilhas de informação. A coleta de dados em curso, bem como os recursos necessários para a análise sofisticada, podem fazer com que o CRM seja colocado fora do alcance das pequenas e médias empresas.
Como resultado, o boletim de CRM é misto.
Hoje em dia, há uma alternativa melhor disponível: o aumento do número de redes sociais, bem como de comunidades online, combinado com a nova era de consumo na web, possibilita que as empresas colham benefícios da segmentação sem ter que arcar com muitos dos seus custos ou complicações.
Cada vez mais, os consumidores online estão se segmentando em comunidades, com base em características comuns, paixões, interesses ou necessidades. A "autossegmentação" pode ser muito mais precisa e pode refletir melhor os atributos dos consumidores que os dados do sistema CRM, uma vez que ninguém conhece os consumidores com todas suas complexidades, variáveis demográficas, questões psicológicas, entre outras coisas melhor do que eles mesmos.
Em vez de enfrentar a dificuldade de classificar os consumidores em categorias tão mal definidas como “tradicionalistas” ou “empreendedores”, as empresas podem se vincular às comunidades de interesse do consumidor – ou “tribos”, segundo Seth Godin, guru do marketing.
Ao contrário das arbitrárias classificações do sistema CRM, essas comunidades autosselecionadas não apenas refletem os verdadeiros interesses dos consumidores como, ainda mais importante, envolvem também a ligação destes a outros com as mesmas paixões. Isso abre portas para promover embaixadores da marca, permitindo que haja colaboração do cliente e facilitando a divulgação boca a boca da estratégia e das empresas.
Há muito tempo, os consumidores têm buscado se interligar a comunidades, grupos, clubes, ligas e associações. Essas comunidades representam uma base de lançamento precioso para iniciativas de divulgação boca a boca, uma vez que a confiança e a credibilidade são alguns dos laços que unem as pessoas.
Essa identificação apresenta inúmeras oportunidades. Em primeiro lugar, as comunidades relevantes representam grupos autosselecionados que compartilham um ou mais interesses, reduzindo substancialmente os custos, tempo e trabalho necessário para identificar e segmentar – prospectos qualificados de grandes mercados. Além disso, participar de comunidades de compartilhamento de paixões e interesses oferece bem mais informações sobre comportamento de compra em potencial do que atributos como o lugar de residência ou inclinações políticas.
Participar e interagir em comunidades oferece uma chance maior para que os comerciantes coletem dados diretamente dos consumidores, sem terem que passar pelo filtro de pesquisa de mercado. Além disso, as empresas podem participar de conversas que incluem a marca em vez de competir com cerca de três mil a cinco mil mensagens que bombardeiam consumidores diariamente.
Contanto que as normas comunitárias sejam respeitadas, as empresas podem interagir sem se preocupar com nenhum tipo de constrangimento.
Por fim, os participantes podem orientar o desenvolvimento de produtos e identificar falhas em serviço ou de outras áreas para ajudar as empresas na melhora da marca.
As redes sociais estão tendo o mesmo impacto revolucionário nas empresas e no relacionamento com os clientes que o sistema CRM teve no marketing de massa. Mas, embora o CRM tenha adotado uma abordagem top-down (de cima para baixo, em tradução literal) – mercados de mapeamento, grupos direcionados e mensagens de posicionamento – as redes sociais exigem uma abordagem bottom-up (de baixo para cima), abordagem colaborativa baseada em marcas de uma empresa, missão ou objetivos sociais.
Grandes varejistas e grandes empresas podem tentar compreender os segmentos, e mesmo os indivíduos, pela personalização de sites e de filtragem colaborativa. No entanto, essas são estratégias caras e complexas, com fraquezas e falhas.
A opção mais simples é ter uma variedade de conteúdo opcional – boletins informativos, feeds RSS, white papers, blogs e assim por diante – que sejam acessíveis aos visitantes. Esses visitantes podem ser segmentados de acordo com seus interesses informativos.
A customização em massa tem uma oferta de base e permite aos clientes adequá-las às suas necessidades.
Esta tem sido utilizada para produtos de jeans, tênis e acessórios para dispositivos eletrônicos e computadores, carros e casas.
Embora a autossegmentação ainda seja emergente, é uma estratégia que se encaixa nos imperativos do mercado, simbolizados pelos movimentos prosumer (provém da junção de producer – produtor – e consumer – consumidor), crowdsourcing (modelo de produção que utiliza a inteligência e os conhecimentos coletivos na internet para resolver problemas, criar conteúdo ou desenvolver tecnologias) e processos de co-criação com os clientes. Estão baseados na constatação de que as empresas e os clientes devem participar de forma interdependente no desenvolvimento interativo de produtos e serviços.
* Nick Wreden é consultor de marca internacional.
Jornal do Brasil
Tradução: Nicole Maciel
Isto porque, apesar de ser mais fácil ganhar em compra de mídia e produção de sites do que investir em planejamento e criação de comunicação de redes sociais, as agências de publicidade e de mídia digital miram o crescente interesse de marcas como Gafisa, Brastemp e IBM em participar deste universo que reúne milhões de internautas, como Orkut (27 milhões de visitantes em dezembro, ou 74% do total de internautas no mês), Facebook (7 milhões de visitantes no mesmo período) e Twitter (8 milhões de visitantes). Em maio de 2009, a porcentagem de participação do Facebook era só 9%. "O crescimento de redes sociais no Brasil ultrapassa o dos sites busca e portais", afirma Cris Rother, diretora executiva do Ibope Nielsen Online, que faz medições sobre internet no Brasil.
A DM9, agência do grupo ABC liderada por Sérgio Valente, criou uma área dedicada a estratégias em mídias sociais e estima que este ano haja uma demanda acentuada para ações de convergência, com ações que se iniciam na Internet e cheguem à televisão.De acordo com Bruno Tozzini, diretor de criação de mídias sociais, essa integração já é uma realidade no planejamento das campanhas de todos os clientes da agência. "A criação é adequada a todas as mídias, passando pelas redes sociais, e a demanda tem se acentuado para quase todos os clientes da agência. Este ano, esperamos o crescimento de projetos de convergência, que podem nascer de um filme de internet para um para TV", explica.
A fabricante Brastemp e o portal Terra estão entre os clientes que realizam mais ações nas mídias sociais, que envolvem desde ações de promoção e relacionamento, como sorteio de prêmios vinculados a acessos a sites, envio de mensagens ou cadastros em redes como Twitter e Facebook, a realização de eventos, ingressos para shows e oferta de conteúdo aos usuários, como jogos, vídeos ou blogs patrocinados pelas marcas. "Grande parte das ações são voltadas à ativação de marcas e a relacionamento", diz. "Desenvolvemos recentemente um 'Autorama' virtual para a Estrela, no Twitter, que começou apenas como um jogo e evoluiu para ações promocionais", conta o criativo.
O publicitário destaca que nenhuma das ações envolve compra de mídia, embora algumas redes, como o Facebook, já comecem a sinalizar mudanças no modelo de negócio de modo a ampliar o controle sobre a receita publicitária. "Estamos azeitando com as redes e os anunciantes este modelo de remuneração, o processo está bem inicial. Até então, funcionava através da compra de mídia. Agora, a idéia é focar na criação", explica.
Muitas das ações nas redes, como criar o perfil de uma marca no Twitter, por exemplo, não envolvem investimentos diretos na mídia e envolvem a adesão voluntária dos internautas. Em 2009, a DM9 totalizou R$ 1,4 bilhão em compra de mídia.
Outra que tem conquistado clientes com a criação de planos estratégicos para inserção das marcas em mídias sociais é a Enken, especializada em mídia digital, que estima crescimento de 50% este ano por conta da expansão dos investimentos publicitários na internet.
Este ano, conquistou as contas digitais de Lacta e da rede de hospitais Santa Joana e aguarda o resultado de cinco concorrências. "As empresas começaram a nos convidar a participar das estratégias junto com outras agências. Normalmente, as campanhas já vinham com uma linha criativa definida pelas agências offline", afirma David Reck, diretor da Enken.
A empresa conquistou a conta da Gafisa, um anunciante que não tinha uma presença digital muito forte, com ações na web mais voltadas à promoção dos atributos institucionais da empresa. No meio do ano, porém, +a agência participou de uma concorrência e venceu.
O empresário vê alta demanda para as marcas nas redes sociais, mas ressalta que antes de entrar nas redes, é necessário criar uma infraestrutura de atendimento.
"Ao criar um canal na rede social, a marca cria automaticamente um canal de atendimento ao consumidor - o que ele disser vai ficar publicado. Por isso, incentivamos o anunciante a fazer um planejamento prévio para que ele avalie o retorno que isso trará à sua imagem e ajudamos o cliente a estruturar processos e departamentos para suportar os investimentos, criando um cenário de alavancagem."
Monitoramento
Outra gigante que anunciou recentemente maior foco às ações digitais foi a Euro RSCG, que reativou a Euro RSCG 4D, marca global da rede pertencente ao grupo Havas. "Nosso objetivo é dar prosseguimento à estratégia digital da Euro no mundo. Nossa meta é que a receita digital alcance a da área tradicional nos próximos 4 anos. Em alguns mercados que a rede atua, já chega a 50%", declarou Ricardo Monteiro, presidente da Euro RSCG para América Latina, Portugal e Brasil.
A rede realizou uma pesquisa de comportamento dos usuários nas mídias sociais que teve sua primeira edição feita nos Estados Unidos e este ano será replicada pelas operações de outros países, entre eles o Brasil.
O investimento em redes sociais está entre as prioridades do posicionamento da Euro no mundo inteiro, baseado em pesquisas de comportamento dos usuários e na elaboração de ferramentas para monitorar a reputação dos anunciantes nas redes. "Uma das contas globais mais recentes da rede, a da IBM, terá um projeto de monitoramento da marca em mídias sociais", disse Fernanda Romano, diretora criativa global da Euro.
A partir de março, o Ibope Nielsen Online anunciou que começará a trabalhar com duas ferramentas específicas para geração de interpretações sobre o comportamento dos internautas nas redes sociais.
Aquisição
Na semana passada, o gigante de busca na internet Google comprou o Aardvark, uma empresa iniciante de San Francisco que mistura buscas com redes sociais em seu site. Uma fonte com conhecimentos sobre a transação afirmou a agências internacionais que o acordo foi fechado por US$ 50 milhões. A aquisição representa o último sinal de interesse do Google no setor de redes sociais, dominado por empresas como Facebook e Twitter. Este mês, o Google lançou o Google Buzz, com ferramentas semelhantes às do Twitter, ao serviço de e-mail Gmail.
Grandes players da publicidade nacional, como DM9DDB e Euro RSCG, engrossam o coro de operações menores e especializadas em marketing digital, como a Enken, e passam a investir cada vez mais em ações voltadas a ampliar o espaço dos anunciantes nas redes sociais, seguindo uma tendência mundial. Elas miram o crescente interesse de marcas como Gafisa, Brastemp e IBM em participar deste universo que reúne milhões de internautas. O Orkut registrou 27 milhões de visitantes em dezembro, ou 74% do total de internautas no mês.
A DM9, agência do grupo ABC liderada por Sérgio Valente, por exemplo, criou uma área dedicada a estratégias em mídias sociais, assim como a gigante Euro RSCG. Ao reativar a Euro RSCG 4D, marca global da rede pertencente ao grupo Havas, anunciou que dará maior foco às mídias sociais. "Uma das contas globais mais recentes da rede, a da IBM, terá um projeto de monitoramento da marca em mídias sociais", disse Fernanda Romano, diretora criativa global da Euro RSCG.
Afora a mídia digital em franca expansão no País, a tecnologia da informação avança em favor das transações financeiras, e a certificação digital tornou-se instância de segurança e legitimidade no mercado. É o que afirma o vice-presidente de Relações Institucionais da Certisign, Júlio Cosentino, que vê maior procura na área de certificação digital para transações no sistema eletrônico.
As mídias sociais, como Twitter e Orkut, deverão crescer mais em receita que os meios de comunicação tradicionais, como a TV e o rádio, diz o pensador alemão Gerd Leonhard, considerado pelo "Wall Street Journal" como um dos mais importantes futurólogos do mundo.
Segundo ele, as mídias sociais também alteram o molde original da publicidade: em vez de anúncios estáticos, o conteúdo de games, aplicativos e widgets dá o tema para as propagandas bem-sucedidas.
Autor de "Friction is Fiction: The Future of Content, Media & Business" (2009), "Music 2.0" (2008), "The End of Control" (2008) e "The Future of Music" (2005), Leonhard está hoje em São Paulo, onde participa de uma conferência para convidados. Ele também será entrevistado pelo programa "Roda Viva", da TV Cultura.
Na semana passada, Leonhard, 49, deu entrevista e falou sobre mídia, internet, consumo, pirataria e direitos autorais.
Confira a entrevista na íntegra.
Qual é o papel das mídias sociais (como o Twitter e o Facebook) hoje?
Gerd Leonhard - Twitter, Facebook e Google Buzz são um pouco como redes sociais de notícias. São mais descentralizados e fazem uma companhia perfeita para a mídia tradicional. A TV e o rádio têm largo alcance, mas eles deverão ter que lidar com uma fragmentação completa da sua audiência, e eles realmente terão que abraçar a mídia social (e a troca de ideias que ocorre ali) ou deixarão de ser importantes, cedo ou tarde.
Todo o crescimento será na mídia social, móvel, em tempo real e de vídeo, não na TV e no rádio; meu prognóstico é um aumento em 50% na receita nesta direção. Levou muito tempo, mas quando isso acontecer (entre 18 e 24 meses) será muito maior do que qualquer coisa que nós antecipamos.
Para negócios, a mídia social é simplesmente uma gestão de relacionamento com o cliente, isto é, a maioria do marketing, das relações públicas e das operações tradicionais desse serviço vão ser substituídas pelas mídias sociais.
Marcas vão conversar com seus consumidores via Twitter, Facebook, Buzz ou Orkut. No lugar da comunicação em massa cara, regada por campanhas, a maioria das empresas vai mudar para o marketing de engajamento, atraindo pessoas com valores vigentes, e a mídia social é perfeita para esse tipo de ação!
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Leonhard - O fato de estarmos conectados agora e de que nós podemos falar uns com os outros, compartilhar facilmente conteúdo (imagens, relatos, música, links), traz grandes mudanças para as indústrias de mídia em todo o mundo.
Esta mudança é quase tão grande quanto a mudança que aconteceu com a invenção da mídia gravada, rádio ou TV. Consumidores conectados são inerentemente diferentes, mais fragmentados, menos fáceis de agradar, mais exigentes, mais obcecados com seu próprio controle, e têm muito mais poder.
Mídias tradicionais devem perceber que este poder está se deslocando para os usuários --antes conhecidos como consumidores-- e qualquer um que se recuse a ver este novo paradigma será considerado inútil (veja o caso das grandes gravadoras).
Dito isso, as mídias de massa vão continuar a ser importantes em conjunto com as mídias sociais --um alimenta o outro; mas os dias de "controle de audiência" estão acabados. Agora, é sobre confiança e compromisso; e sobre converter a atenção em receitas reais.
Como você enxerga a coexistência entre as mídias sociais e as mídias tradicionais no futuro?
Leonhard - Como TV e internet: convergência completa. A diferença está apenas nas nossas mentalidades: já não somos (apenas) diretores: nós somos conectores.
O futuro pertence àqueles que podem se envolver, criar poderosas histórias cross-media [marketing em todas as plataformas, on-line ou não], e jogar com a audiência.
O que muda na publicidade e no marketing com as mídias sociais?
Leonhard - Tudo, na verdade. Alguns argumentariam que nós precisamos apenas de publicidade tradicional porque não havia internet, porque não estávamos conectados --e há um pouco de verdade nisso. Consumidores conectados são relutantes a interrupções e têm valores incompatíveis com isso, e vão ignorar tudo que seja desta natureza.
É por isso que propagandas baseadas no CPM [custo por mil, forma de cálculo das mídias tradicionais] na internet nunca vão funcionar da mesma forma que nas propagandas de televisão.
A publicidade deve se tornar conteúdo, a fim de ser realmente ser bem-sucedida na internet. Por exemplo, aplicativos para telefones móveis, widgets, games, etc.
Algumas vezes, chamo isso de ContVertising [neologismo que funde as palavras "conteúdo" e "publicidade", em inglês].
Esta mudança está acontecendo agora, guiada pela explosão da internet móvel, e pela mídia social e em tempo real, como Twitter e Google Buzz. A publicidade e o marketing estão sendo reinventados tanto quanto eu escrevo isso.
Desde a sua primeira obra, lançada em 2005, até então, quais foram as principais mudanças no consumo de informação (música, leitura, mídia) que você constatou? Quais as perspectivas para o futuro disso?
Leonhard - A maior mudança já não é realmente sobre informação --o que foi ótimo ter, há dez anos. Não se trata de música, livros e filmes gratuitos. Trata-se de mérito, qualidade, confiança e relevância.
Não quero apenas da gratuidade ali, quero exatamente o que eu preciso, no momento exato. Pessoas estão dispostas a pagar dinheiro real por grandes experiências, por serviços fantásticos, a entidades confiáveis.
É por isso que os condutores da indústria fonográfica estão guiando-a para os rochedos: eles ainda veem o mundo dos seus pontos de vista, e não a partir dos usuários ou dos artistas --eles se preocupam com a venda de cópias, não com as experiências.
Como você vê a questão dos direitos autorais na internet?
Leonhard - Os direitos autorais foram significativos para monetizar o conteúdo quando as palavras "direito" e "cópia" ainda eram oportunas. Agora, tudo o que fazemos on-line cria uma cópia.
Por exemplo, [simplesmente] ouvir é baixar, a leitura é cópia, de fato; e nossos "direitos" como autores devem ser revistos para permitir que o ato de copiar ainda exista na lei, mas que haja restituição de forma não-compulsória quando todo usuário conectado puder apenas clicar, copiar e colar.
O copyright era para dar certeza que autores e criadores fossem pagos, não para garantir que intermediários vendam discos de plástico, rastreassem downloads ou dispositivos.
O que nós precisamos agora é adicionar é o direito de uso no copyright, a fim de construir monetização neste acesso. É fazer dinheiro do acesso, não de cópias. Para a música, nós precisamos de uma taxa coletiva, fixa e obrigatória (não imposto!) que faça a música na internet tão legal quanto a música no rádio.
Para que fique claro, o copyright em si é um bom conceito --é preciso apenas adaptá-lo ao mundo atual em que vivemos, hoje!
Em 1º de julho de 2007, você publicou uma carta aberta à indústria fonográfica independente, citando MySpace, YouTube e Last.fm como modelos de sucesso à não-obediência aos direitos autorais. Hoje, o MySpace passa por problemas financeiros, o YouTube está se adequando às leis de direitos autorais e ao conteúdo profissional. O Last.fm cortou pessoas dos quadros e iniciou cobrança sobre conteúdos. Você ainda mantém a sua posição?
Leonhard - Bom ponto. O que todos os três têm provado é que você não pode inovar a indústria de música sem grandes esforços políticos, ou seja, se a estrutura de licenças, direitos autorais e permissão ficarem na mesma, você realmente não pode espalhar isso com consentimento.
O MySpace foi bem-sucedido porque eles começaram sem licença, sem permissão de gravadoras, e apenas faziam o que os usuários queriam: compartilhamento gratuito, reunião social em torno da música. Evidentemente, esse caminho foi condenado quando eles foram adquiridos pela News Corp/Fox, isso não podia continuar, eles tiveram que se tornar "legítimos".
O ponto é que, quando a única maneira de inovar significa que você tem que fazer algo ilegal (ou semilegal, como o Last.fm), então algo está errado com o sistema.
O sistema de licenciamento da indústria da música tem que ser completamente revisado e redefinido, para se adaptar a uma economia digital.
A música on-line precisa ser licenciada como o rádio, com licença rentável de compartilhamento, pública e simples, que permita legalidade às companhias desde o início.
Penso que o Brasil seria o lugar perfeito para começar isso --dadas as recentes propostas de uma nova lei de direitos autorais no Brasil [Marco Civil da internet]. As receitas para os criadores serão, em qualquer caso, maiores do que nunca, a partir deste tipo de licença.
Nos últimos anos, surgiram vários casos de processos de grandes gravadoras contra pessoas que baixaram músicas. Como você enxerga essa situação?
Leonhard - Qualquer um que se proponha a desconectar pessoas porque elas estão compartilhando música on-line jamais vai ser votado novamente, e qualquer provedor de internet que implemente estas ideias vai achar que perderá usuários mais rapidamente do que a Kodak perdeu pessoas que compram rolos de filme analógico.
Há muita conversa em torno do conceito 3 Strikes [lei francesa que corta a conexão de internautas por download ilegal] (em grande medida, para apaziguar os lobistas e seus conglomerados internacionais), mas a aplicação será uma "missão impossível": muito cara em termos de tecnologia, muito tediosa em termos das consequências sociais e culturais, e 100% inútil na geração de dinheiro para os criadores.
O único benefício será para as empresas de advocacia, e claro, para os lobistas. A única solução consiste em uma licença pública, padronizada e coletiva para as pessoas que estão, com a música, na internet você não pode ter controle total e fazer dinheiro novo ao mesmo tempo!
Dentro desse contexto, as gravadoras podem competir com a pirataria?
Leonhard - Gravadoras não competem com o gratuito: elas competem com cópias gratuitas. Tudo é possível e será vendido --se eles tiverem mais uma maneira de vender mais do que a cópia, e estiverem dispostos a dar aos usuários o que eles querem: preço baixo, altamente merecido.
Existe um modelo rentável para o mercado musical?
Leonhard - Absolutamente. Os custos on-line podem ser drasticamente reduzidos (ou seja, produção, fabricação, distribuição e marketing), portanto, os preços podem ser muito reduzidos, mais consumidores podem se interessar, e muito mais produtos e serviços podem ser os mais vendidos!
Fonte: Folha Online
Se fosse hoje conhecíamos alguém que conhecia Jesus”. A frase foi proferida por Alexandre Silveira, director de marketing da Hewlett Packard Portugal, durante a mesa redonda promovida pela I-Com e pela Comissão de Análise de Estudos de Mercado sobre medições de audiências online, em Lisboa, e sintetiza o actual momento de expansão das redes sociais que cativam, cada vez mais, um número crescente de utilizadores. Um interesse a que os cibernautas portugueses não estão alheios, como frisa José Frade, country manager da Havas Digital, que, remetendo para um estudo recente da agência de meios digitais, refere que “cerca de 53 por cento dos internautas portugueses visita regularmente este tipo de sites, aumentando significativamente o tempo dedicado à socialização online”. Com tanto do tempo dos cibernautas dedicado a postar ou a ver os updates da sua rede de followers ou amigos digitais, seria de esperar que as marcas também procurassem acompanhar os seus potenciais consumidores no reino das redes sociais, mas será que é de facto assim? Alguns estudos internacionais dão conta de uma realidade distinta. Segundo um estudo recentemente divulgado pelo CMO Club (um grupo de reúne directores de marketing) e pela Hill&Knowlton, 84 por cento dos directores de marketing investem menos de 10 por cento dos seus orçamentos em redes sociais e meios de comunicação não tradicionais e mais de metade aloca apenas 5 por cento. Números quase irrisórios se pensarmos nos milhões de utilizadores que marcam presença frequente em redes como o MySpace, Facebook ou Hi5. “Sabemos em relação às redes sociais que o número de utilizadores não é sinónimo de retorno do investimento”, comenta Bernardo Rodo, managing director da OMG Digital. “A participação das marcas nestas redes deve ser acompanhada de uma reflexão estratégica, saber se a marca está preparada para ter uma relação honesta, relevante e interessada com o consumidor. As redes alimentam-se a si mesmas, a marca deve incentivar a rede mas tem de se manter motivada por iniciativa dos utilizadores. Quando assim não acontece significa que a rede é pouco dinâmica ou que não se interessou pela marca, por mais utilizadores que tenha”, clarifica. O responsável da OMG Digital admite que “o investimento em redes sociais ainda é reduzido”, não só “porque as próprias marcas estão a tentar perceber a melhor forma de investir (ex. publicidade tradicional de activação da marca na rede, criação de perfil, activação entre utilizadores), mas também porque a presença em redes sociais requer que as marcas estejam preparadas para explorar a proximidade com o utilizador, ouvir opiniões, destacar os mais entusiastas e promover condições para que interajam entre si”. Actualmente, diz, esse investimento é ainda inferior a 10 por cento do total do online.
José Frade não avança valores de investimento, mas refere que a realidade portuguesa é “bem diferente”, da internacional, não só no que diz respeito às redes sociais, mas em relação ao investimento em campanhas online como um todo. “Em Portugal, a maior parte dos directores de marketing ainda não conseguiu assumir o real valor e as capacidades da internet para comunicar nem tirar todo o proveito do meio. No caso das redes sociais a maior parte deles ainda nem quer falar em tal assunto”, diz o director-geral da Creative Partner.
João Paulo Luz, director comercial do Sapo, portal da Portugal Telecom responsável pela gestão comercial do Hi5 em Portugal, fala de um mercado online português que deverá “rondar os 50 milhões de euros este ano”, ou seja, “cerca de 8 por cento da totalidade do mercado.” “Apesar de o mercado digital não ter um grande crescimento este ano, sobretudo quando comparado com os níveis de crescimento anteriores, ele acontece num ano de enorme contracção do mercado global. Temos por isso a plena consciência que há nos directores de marketing o reconhecimento da eficácia do meio digital, num movimento eventualmente acelerado por esta crise”, defende. “Em Portugal as audiências foram migrando para os suportes digitais e os investimentos foram mais lentos a segui-los. É essa correcção que ainda está a decorrer”, acredita.
Perceber melhor as redes sociais antes de investir
“Assim como ainda temos muitos directores de marketing com ‘medo’ de usar a internet para comunicar, nas redes sociais acaba por acontecer o mesmo”, diz, por seu turno, Jorge Laranjinha, justificando o diferencial existente entre interesse dos utilizadores e marcas. Receios que podem radicar na incapacidade das marcas perceberem qual a forma mais eficaz de contactar com os cibernautas nestas plataformas. “Como qualquer forma de comunicar, as redes sociais têm as suas características próprias e que devem ser tidas em conta antes de investir. Pior do que não estar nas redes sociais, é estar de uma forma incorrecta e infelizmente algumas marcas em Portugal entregam a sua presença nas redes sociais a empresas sem a mínima formação para o fazer e sem preparar nem alertar os clientes para os prós e contras dessa situação”, alerta o director-geral da Creative Partner. “Estar numa rede social não é colocar lá uma página da marca mas envolve um compromisso muito maior por parte da marca e sem esse envolvimento é muito difícil uma correcta presença nas redes sociais”, conclui.
João Martins, do MySpace Portugal, também elege o receio das marcas em dialogar com os cibernautas neste novo contexto como um factor de afastamento das redes sociais.
“Existe ainda algum receio, por várias razões: por exporem a marca ao feedback dos utilizadores, por não conhecerem o espaço e consequentemente não saberem ‘como’ investir, por sentirem falta de ofertas válidas a fazer aos utilizadores”, afirma. E dá alguns exemplos de situações em que as marcas souberam tirar proveito das peculiaridades de uma rede social como a do MySpace. “Quem quer ser amigo dum processador Intel? 60 mil jovens de toda a Europa que aprenderam a fazer música digital através do MySpace, e ainda puderam eleger a banda dos seus sonhos. Quem quer ser amigo duma operadora móvel, neste caso da Optimus? Os milhares de jovens portugueses, que por serem amigos da Optimus, têm acesso a concertos grátis com bandas como Mando Chiao e Nelly Furtado”, descreve.
Para José Frade, da Havas Digital, as redes sociais são um “ambiente muito atractivo” para as marcas “e onde se podem atingir quase todos os objectivos de marketing, com as mais variadas técnicas”, o que passa pelo branding, acções de fidelização, vendas, marketing directo ou e-commerce, enumera o responsável da agência de meios do grupo Havas. No entanto, ressalva igualmente, “para se ter sucesso não basta criar um perfil no Facebook, é preciso entender como as nossas audiências usam as redes sociais e de que forma a marca pode estabelecer uma ligação com os consumidores, obter a sua confiança e até esperar que estes partilhem conteúdos e mensagens positivas com outros utilizadores”. Um objectivo que João Paulo Luz considera que não é tão fácil de atingir como se poderia pensar. “A tentação de utilizar as redes sociais, não através de formatos publicitários mas antes tentando criar motivos de envolvimento com os consumidores pode revelar-se pouco eficaz”, considera.
“No fundo se a marca já tiver a força e os atributos que lhe permitirão criar uma legião de fãs essa oportunidade existe. Mas essa força foi ganha ou através da publicidade ou da experiência fabulosa que proporcionou.
Tentar retirar esse benefício sem ter essa força será sempre votado ao fracasso”, precisa. “A experiência tem revelado que combinar a publicidade com essas iniciativas nas redes sociais é o formato mais seguro”, defende o director comercial do Sapo.
A oferta comercial das redes sociais
Para José Frade há cinco boas razões para investir nas comunidades sociais (ver caixa), mas exactamente em que é que as marcas poderão investir? Que oferta comercial os anunciantes têm actualmente disponível nestas plataformas? Quando questionado sobre este tema, João Martins, do MySpace, começa por referir que em Portugal a rede temática musical é comercializado pela Media Capital Multimédia que classifica de “líder da música online em Portugal”, não só através do MySpace, como também “dos seus sites editoriais, dos sites das rádios e outros,”, pelo que as acções desenvolvidas pela rede social “têm forte presença em vários suportes através das nossas parcerias, e das fortes relações que temos no mercado”.
Em termos de oferta, explica João Martins, a rede disponibiliza para utilizadores e marcas diferentes formatos que vão desde “concertos, festas e inúmeros eventos feitos à medida do MySpace e de cada parceiro – que trazem as marcas para o mundo real e de volta para o online – às comunidades de marca que envolvem utilizadores e são realmente mais-valias na vida dos mesmos, aos banners, takeovers, skins e afins que permitem a associação de marcas ao universo de música, dos jovens, entretenimento e social”. O sponsorship da Optimus aos Secret Shows, a mesa de mistura interactiva da Ballantines e o apoio da Vodafone às bandas portuguesas, entre outros, são disso exemplo, enumera João Martins.
“O Hi5 é dominado por um comportamento de ‘entretenimento’ face a um comportamento de ‘comunicação’ mais próximo de um Facebook”, refere, por seu turno, João Paulo Luz. O público desta rede, continua o director comercial do Sapo é também mais concentrado abaixo dos 30 anos de idade, factores que “devem ser claramente tidos em conta pelas marcas”. A rede permite publicitar segmentando por sexo e por idade, podendo os consumidores “ser impactados por diversas formatos, alguns deles bastante envolventes”, como banners ou os takeovers (“quando uma marca se apodera por um ou dois dias do look & feel da página de entrada da rede comunicando com impacto num dia com centenas de milhares de pessoas”).
Mas não só. “Nas formas em que são possibilitadas maiores níveis de envolvência com as marcas, oferecemos a criação de um profile para a marca, e associamos uma campanha de advertising na rede Hi5 sobre o segmento desejado”, descreve João Paulo Luz. O responsável dá como exemplo dessa “combinação bem sucedida” a acção desenvolvida no Verão para o Cornetto que, em menos de duas semanas, juntou mais de 20 mil amigos. “Quando se consegue isto em Portugal e comparamos com alguns cases de mercados de grande dimensão absoluta que reclamam sucessos de 5 ou 6 mil amigos, percebemos bem a dimensão da eficácia de combinar o profile com a comunicação ou acreditar numa propagação viral de forma espontânea”, comenta.
Jorge Laranjinha mostra-se satisfeito q.b. com a actual oferta comercial. “Para nós as redes sociais são ferramentas de comunicação, o seu uso é relativamente flexível para criar um conjunto de soluções para os clientes”, diz. “No nosso caso, temos sempre encontrado soluções para responder às necessidades dos nossos clientes neste meio. Não nos podemos esquecer que a grande vantagem das redes sociais é a envolvência que se consegue ter com os utilizadores, qualquer nova solução comercial que se coloque nas redes sociais tem que ter em conta a continuação das características que deram origem às redes sociais”, acrescenta.
Para Bernardo Rodo o desafio também está do lado das agências de meios que, diz, têm de encontrar novas formas de utilizar estas redes. No entanto, ressalva o managing director da OMG Digital, “esta criatividade deve ser orientada para a eficácia pois as mesmas agências de meios são avaliadas por métricas de performance tradicionais adaptadas às redes sociais como, por exemplo, o número de registos, visualizações e subscrições em perfis, taxa de colocação de posts e comentários, adesão e partilha de conteúdos entre membros ou redes e ainda referências qualitativas à marca”.
“Algumas redes são utilizadas para atingir o maior número de utilizadores, mas existem redes especializadas em territórios importantes para a marca, exemplo da música.
Nas redes sociais o paradigma da comunicação assenta na capacidade de detectar no consumidor aquilo que lhe interessa”, defende.
- Cinco boas razões para anunciar nas comunidades sociais
1. As marcas podem relacionar-se com audiências mais atentas. Os utilizadores procuram e consomem activamente mais informação e ao mesmo tempo criam os seus próprios conteúdos. Os anunciantes têm à sua frente uma audiência com quem podem e devem interagir.
2. As marcas podem segmentar pelo conteúdo. Os conteúdos podem ser costumizados e apresentados aos utilizadores em que uma determinada mensagem seja mais relevante tendo em atenção o seu consumo de informação e pesquisa na rede.
3. As marcas podem segmentar com dados sócio-demográficos. Os membros das comunidades criam os seus perfis com atributos e preferências diversas que os identificam demograficamente permitindo aos anunciantes ajustar melhor a sua comunicação a cada target group.
4. As marcas podem entrar na era do pull marketing. Os utilizadores decidem o que vêem, quando vêem, como vêem e até como respondem. Este é assim o ambiente que vai permitir às marcas entrar nas experiências dos utilizadores.
5. Criação de novas experiências publicitárias sociais. Uma campanha com sucesso na rede social pode trazer bastante eficácia ao branding da marca, à geração de vendas ou novos contactos, ou criar “buzz” favorável na comunidade.
Fonte: Havas Digital
Até um ano atrás, as redes sociais - como Orkut, Twitter, Facebook - estavam na lista de passatempos do publicitário Rodrigo Prior, de 25 anos. Mas o sucesso dos sites de relacionamento no Brasil fez com que ele encontrasse na web uma forma de empreender. Prior começou a prestar consultoria para empresários interessados em se aproximar de clientes e até criar campanhas por meio desses sites - serviço que aos poucos vem sendo oferecido por grandes agências de publicidade.
Ao migrar dos meios formais para um ambiente totalmente digital, ele conseguiu ampliar o faturamento em 80%. Descobriu os dois sócios no Twitter, fundou a Social Branding e criou uma rede social "particular" para gerenciar os negócios, encontrar clientes e agilizar a produção. O foco de Rodrigo são as pequenas e médias empresas.
Uma pesquisa da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) concluída em março mostra que ele tem um mercado em potencial a explorar. Apenas 17% das empresas paulistas de menor porte mantêm cadastros em redes sociais. "Tentamos mostrar a elas que os sites de relacionamento podem ser uma forma de driblar a restrição orçamentária", afirma. "Não adianta ter grandes ideias sem dinheiro para executá-las."
A frente da concorrência. De olho nesse mercado crescente, a Mantrux do Brasil criou em 2009 um departamento só para oferecer aos clientes estratégias de relacionamento em redes sociais. "O momento era oportuno e prevendo o crescimento das ações de empresas em redes sociais, decidimos criar a primeira empresa brasileira especializada em redes sociais. Com o nosso know-how as empresas poderão melhorar suas ações de branding perante seus clientes", diz Frederico Oliveira, presidente da empresa. O sucesso foi imediato, tanto que no primeiro ano já criaram o diretório nacional de redes sociais na plataforma Ning.
"Nossa próxima ação será desenvolver estratégias de branding utilizando as redes sociais, para os nossos clientes em Campos do Jordão. Estamos desenvolvendo ações com o Hotel Surya Pan e alguns parceiros estratégicos", complementa Frederico.
Informalmente, quem trabalha com publicidade em sites de relacionamento estima que, para cada R$ 1 investido em uma campanha nas redes sociais, seriam necessários R$ 13 para produzir um comercial na mídia convencional. "Mas o risco é dez vezes maior", diz Igor Puga, diretor da agência ID/TBWA, que há dois anos incluiu em seus serviços a gestão de redes sociais.
O desafio é mostrar às empresas que o uso dessas redes exige planejamento, conhecimento e profissionais qualificados. "Como estão disponíveis de graça, as pessoas acham que é só se cadastrar e começar a produzir conteúdo. Pensar assim pode ser fatal", diz Prior.
Um exemplo recente: na semana passada, Visa e Walmart usaram o Twitter para fazer uma campanha relâmpago que escapou por pouco de se voltar contra elas. Quando a mensagem "Juntos, pelo desconto Visa" fosse enviada 5 mil vezes, o supermercado venderia um acessório para jogar o game Guitar Hero pela metade do preço. O estoque acabou em 35 minutos, o que fez os internautas imediatamente iniciarem uma onda contrária, divulgando mensagens desaforadas. No dia seguinte, as empresas fizeram uma "reconciliação" pondo à venda mais 100 unidades. O saldo foram 17 mil "tweets" a favor e 4,6 mil contra.
A agência ID/TBWA, que desenvolveu a campanha, diz que o regulamento indicava claramente que a promoção era válida até o fim do estoque. "A reação não era esperada, mas é um dos riscos a que estamos sujeitos nas redes sociais", disse o diretor executivo Igor Puga. "Só conseguimos reverter a situação porque não esbarramos em burocracia nas empresas para anunciar em pouco tempo uma nova promoção."
Riscos desse tipo fazem a ACSP orientar seus associados a aderir gradativamente às redes. Para a superintendente de Marketing da ACSP, Sandra Turchi, pequenas e médias empresas devem usar esses meios primeiro para conhecer e se aproximar dos clientes.
Os maiores anunciantes do Facebook aumentaram o seu investimento na rede
social em pelo menos 10 vezes nos últimos doze meses, segundo o “Cinco
Días”.A directora de operações do Facebook, Sheryl Sandberg, citada pelo “Cinco Dias”, revelou inclusive que há mesmo investidores que multiplicaram os gastos na rede social até vinte vezes ou até mais, negando-se, contudo, a identificar que clientes seriam esses.
O preço dos anúncios no Facebook tem-se mantido constante, ao passo que o crescimento exponencial de usuários originou o nascimento de cada vez mais páginas com publicidade, referem.
O Facebook, após ter atingido a marca dos 500 milhões de utilizadores, planeia entrar até 2012 no mercado bolsista, estando alegadamente a atrair anunciantes e a reforçar, até lá, o seu número de utilizadores e clientes, remata o “Cinco Días”.
Talvez muito mais que o Twitter ou o Facebook, a rede social Foursquare parece feita para as empresas. A ferramenta de geolocalização permite que os usuários divulguem na rede exatamente onde estão: bares, restaurantes, escolas… Hoje com 10 milhões de usuários no mundo, o Foursquare quer se transformar numa importante base para promoções e ações de marketing.
Funciona assim: você entra na Starbucks para pedir um café simples e, na fila, divulga na rede onde está (no vocabulário do Foursquare, faz “check in”) usando seu smartphone. Imediatamente, você fica sabendo que aquela loja tem uma promoção só pra os usuários mais fieis da ferramenta e acaba fazendo um pedido maior.
Talvez muito mais que o Twitter ou o Facebook, a rede social Foursquare parece feita para as empresas. A ferramenta de geolocalização permite que os usuários divulguem na rede exatamente onde estão: bares, restaurantes, escolas… Hoje com 10 milhões de usuários no mundo, o Foursquare quer se transformar numa importante base para promoções e ações de marketing.
Funciona assim: você entra na Starbucks para pedir um café simples e, na fila, divulga na rede onde está (no vocabulário do Foursquare, faz “check in”) usando seu smartphone. Imediatamente, você fica sabendo que aquela loja tem uma promoção só pra os usuários mais fieis da ferramenta e acaba fazendo um pedido maior.
O Foursquare usa um sistema de pontos e os que mais frequentam a rede ganham “distintivos” (badges). Assim, pode-se até dar brindes especiais aos clientes mais fiéis ou aos mais antigos de um estabelecimento.
Com grande uso nos Estados Unidos, a rede de geolocalização tem o Brasil na sua mira. Hoje, a maioria dos usuários não-americanos está aqui e na Indonésia. E, como o número de smartphones no Brasil só cresce, a aposta é certeira.
Por aqui, o Spoleto, rede de fast-food italiana, distribuiu refeições grátis ao “mayor” – “prefeito”, o usuário que apresenta maior número de “check-in” em um local. A livraria Saraiva já realizou uma promoção em que o usuário do Foursquare que fizesse “check-in” na loja e apresentasse o ingresso para o show da Banda U2 ganharia uma palheta especial da turnê.
Com o Foursquare, até mesmo a competição entre as marcas pode ser estimulada. Ao fazer entrar numa loja de roupas do shopping, por exemplo, a concorrente pode te mandar um aviso pela rede de que está com uma promoção imperdível. Por isso, não se espante se a próxima liquidação que você visitar for virtual.
A descrição do perfil do Twitter do americano Peter Shankman dá a ideia de como ele é um astro da internet: “Empreendedor de mídias sociais, presidente, palestrante, consultor e aventureiro”. Investidor de novas empresas de tecnologia, ele tem 110 mil seguidores em seu perfil. Nada se comparado a uma celebridade de Hollywood, como o ator Ashton Kutcher, que tem 7,5 milhões. Mas o que Shankman fala – ou melhor, escreve – pode gerar uma grande repercussão na internet. No mês passado, Shankman teve um daqueles dias corridos de negócio. Pegou um avião do aeroporto de Newark, em Nova Jersey, em direção a Tampa, na Flórida. Fez um rápido almoço e retornou num voo noturno. Faminto, resolveu compartilhar com seus seguidores do Twitter o que sentia no momento: “Estou com visões de um bife em minha mente”. E logo depois brincou, citando o perfil da cadeia de restaurantes Mortons: “Ei, @Mortons. Você pode me encontrar no aeroporto de Newark com um porterhouse (nome de um prato) quando eu pousar, em duas horas? Obrigado”.
Duas horas depois, Shankman saía pelo desembarque do aeroporto quando encontrou um garçom, vestido de smoking, segurando uma placa com o nome dele numa mão. Na outra, um porterhouse com batatas fritas e refrigerante. Shankman ficou extasiado. Tirou uma foto com o garçom e postou no Twitter. Escreveu mais meia dúzia de mensagens no Twitter em agradecimento. Muitos de seus milhares de seguidores replicaram a mensagem. Virou notícia.
O caso Mortons e Shankman saiu em alguns dos principais veículos de comunicação do mundo. Para citar alguns: o site da revista Time, no Huffington Post, na rede de TV CBS e no jornal inglês Daily Mail. É um caso clássico do que as empresas chamam de mídia espontânea. Se o Mortons resolvesse anunciar em cada um desses veículos, comprando o mesmo espaço que a notícia ganhou espontaneamente, teria de desembolsar alguns milhões de dólares. Mas com uma simples ação, que envolveu um prato típico de seu menu e um carro que percorreu 37 quilômetros para levar a refeição da unidade mais próxima do restaurante até Newark, o Mortons conseguiu uma repercussão na imprensa mundial – incluindo nesta reportagem que você está lendo.
Eventos como esse levaram diversas empresas a incluir as redes sociais em sua estratégia de marketing. Seja criando uma página no Facebook, um perfil no Twitter, um aplicativo no Orkut ou uma campanha de vídeo interativo no YouTube. Diversas marcas estão investindo muito dinheiro em busca da atenção desse internauta. Estima-se que os internautas mais ativos nas redes também são consumidores mais engajados e com maior poder de mobilização social. Mas será que dá para calcular quanto vale um “curtir” no Facebook ou “retweet” no Twitter em vendas? Quantos desses internautas, que se divertiram com o lanche de Shankman, resolveram comprar um bife no Mortons. E quantos deles já eram clientes fiéis, que comprariam o bife mesmo sem a ação?
Pelo menos por enquanto, essa resposta não existe. Ouvimos especialistas e diferentes empresas nacionais e multinacionais que começaram a investir em redes sociais nos últimos anos. Nenhuma delas soube dizer em números o resultado em vendas de uma ação feita numa rede social. Quantas latas de refrigerante foram vendidas a mais, quantos sanduíches, quantos pacotes de bala, quantos carros, apartamentos, viagens, revistas ou qualquer outro produto que você já “curtiu”, comentou ou simplesmente clicou em sua rede social.
Mesmo sem saber se o investimento compensa, as ações nas redes continuam crescendo. Segundo a consultoria Emarketer, 80% das grandes marcas mundiais vão participar de alguma ação de marketing até o fim deste ano. A participação é três vezes maior que três anos atrás. Outra consultoria, a BIA/Kelsey, diz que, enquanto no ano passado as empresas gastaram US$ 2,1 bilhões em publicidade nas redes sociais, em 2015 esse montante deverá superar os US$ 8 bilhões. “Uma campanha bem estruturada nas redes sociais não custa menos de R$ 300 mil”, afirma Gil Giardelli, professor dos cursos de pós-graduação e MBA na ESPM. Com todas as dúvidas e dificuldades de encontrar métricas que mostrem o retorno sobre o investimento, por que as empresas estão investindo mais do que nunca nesse mercado?
A primeira resposta dos especialistas em marketing é o engajamento das pessoas. Quanto mais cresce o número de fãs de uma marca nas redes sociais, mais eles vão falar dos produtos. Mais informação circulando sobre uma marca gera mais visibilidade, que no fim das contas é o que as empresas buscam quando investem em publicidade. “Até o ano passado tínhamos algumas ações isoladas nas redes sociais. Mas foi neste ano que definimos uma estratégia específica para elas”, afirma Sergio Esteves, gerente de marketing do Guaraná Antarctica. O perfil do Guaraná no Facebook ultrapassou recentemente 1 milhão de fãs na rede social. Alguns posts, criados pela equipe que gerencia o perfil, recebem “curtir” de milhares de usuários. “Posso usar os posts que fizeram mais sucesso para aplicar num filme na TV ou num anúncio de revista”, diz Esteves.
Outra vantagem da ação na rede social é entender os desejos do consumidor. O paulistano Luís Octávio Menezes, de 30 anos, divide o tempo no Facebook entre divulgar as ações de uma ONG ambiental que ele apoia e acompanhar cerca de 20 marcas das quais se considera um fã. “Consigo ter uma interação maior com os produtos das marcas que admiro”, diz. Menezes foi um dos internautas que batalharam pela volta do Halls sabor uva verde. A Kraft, que fabrica a bala, havia retirado do mercado o sabor. Diante da mobilização de milhares de internautas, resolveu relançar o Halls uva verde. E, claro, preparou uma campanha no Facebook, onde tem quase 600 mil fãs, e em outros sites. Na página do Halls no Facebook, a Kraft publica um anúncio convocando os amantes da marca a se inscrever em seu programa de trainee.
Em alguns casos, a ação na rede social desemboca na venda de um produto. Aconteceu com Menezes. No ano passado, ele se interessou por um microprojetor que tinha visto num site.
Não encontrou, porém, informações confiáveis sobre especificações, preços e onde comprar, até que achou a página da empresa americana no Facebook. Curtiu a página, encontrou as informações que procurava e acabou comprando o produto. No ano passado, o time carioca do Vasco da Gama fez uma ação com a Penalty que também resultou em vendas. A campanha Vasco na pele convidava os vascaínos a fazer uma tatuagem com a Cruz de Malta, que forma o escudo da equipe. Em troca, os torcedores ganhariam uma camisa oficial, desenvolvida especialmente para a ocasião. “O time estava em má fase, e a campanha desafiava o torcedor a apoiá-lo justo naquele momento”, afirma Gustavo Fortes, sócio da Agência Espalhe, responsável pela campanha. O próprio presidente do clube, Roberto Dinamite, fez a tatuagem. Os criadores da campanha viram ali uma oportunidade para gerar mídia espontânea e fizeram um desafio ao tatuador Eric Codó: quebrar o recorde mundial de tatuagens feitas em 24 horas. E ele conseguiu. Ao final do dia, 806 tatuagens foram feitas em torcedores do Vasco, que levaram seu exemplar da terceira camisa do clube. A repercussão foi boa. A campanha saiu em diversos jornais e, no final da ação, a Penalty havia vendido 100 mil camisas. Casos de resultados palpáveis em vendas, como o do Vasco, ainda são raros. E mesmo no caso do clube não dá para saber quantas dessas 100 mil camisas foram vendidas apenas por causa da ação nas redes sociais.
Os publicitários afirmam que não é correto medir o sucesso de uma campanha em redes sociais por suas vendas. Para Catarina Gurgel, gerente de marketing da marca de água da Danone, a Bonafont, não dá para comparar a internet com o marketing em meios tradicionais, como a TV. Segundo ela, a TV é uma ação unilateral. Gera uma repercussão imensa e momentânea entre os consumidores. Mas não permite manter um relacionamento constante com a marca. Recentemente, assim como o caso da rede de restaurantes Mortons, a marca Bonafont foi atrás dos formadores de opinião do Twitter. Ela emprestou para pessoas influentes na rede social uma geladeirinha que tuitava. Um sistema controlava a quantidade de vezes que a porta abria e fechava. E enviava mensagens automáticas para o perfil da pessoa na rede. Se ela passasse muito tempo sem abrir a geladeira, a máquina tuitava que estava na hora de beber água. “A gente não espera que vá vender mais, mas criar novas maneiras de interagir com nosso consumidor”, diz Catarina.
A última, e talvez mais importante, razão para que as empresas invistam em redes sociais é simplesmente o medo de ficar de fora. Quem arriscaria ignorar um canal de comunicação em que todos os concorrentes estão investindo? “No mundo com um volume cada vez mais frenético de informações, as marcas que não são faladas são esquecidas”, afirma Fortes. Muita gente curtiu isso.
Fonte: Mantrux do Brasil - www.mantrux.com
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O publicitário Magerson da Cunha Bilibio, diretor da Feed Consultoria, especialista em conteúdo digital e webwriting por convicção, tem um conselho para empreendedores que duvidam da eficácia das redes sociais: “Perguntar se deve estar nas redes sociais já não faz mais sentido; é preciso saber como estar”. Defendendo essa ideia, ele apresentou a palestra Mídias Digitais, nesta quinta-feira (17), segundo dia do Fórum Sebrae do Conhecimento, em Brasília (DF).
Magerson fez uma análise do processo da informação desde o século XIX, quando surgiram os primeiros veículos de massa. Até então, explicou, a informação era restrita aos centros acadêmicos e aos alfabetizados, mas se expandiu com o surgimento do rádio na década de 20, da televisão, nos anos 50, e com a transmissão ao vivo, já na década de 70.
Contudo, o publicitário ressaltou que a popularização da internet mudou esse cenário, no início dos anos 90. “Foi a partir daí que passamos a ter acesso a um grande volume de informação e a interagir com a notícia”, observou. Magerson apresentou um estudo de uma universidade norte-americana que mostra que, em 1986, os cidadãos americanos tinham acesso ao equivalente a um jornal de 40 páginas de informação por dia. Em 2007, esse número saltou para 174 jornais.
“A exposição a uma grande quantidade de informações, porém, acabou por moldar um novo usuário de internet, que não aceita mais a passividade e torna-se protagonista das ações”, argumentou. Para o publicitário, na internet vale mais a inteligência coletiva, disseminada nas redes sociais, do que anúncios publicitários. “As empresas precisam estar atentas para o poder do consumidor”, advertiu o publicitário, respaldando-se em pesquisa do Instituto Ibope, que mostrou que 90% dos consumidores afirmam confiar nas redes sociais.
Magerson citou também um estudo da Cisco, líder mundial em soluções de rede, sobre o que os jovens procuram no mercado de trabalho. Dois terços deles preferem trabalhar em empresas que permitem acesso às redes sociais, um terço prefere usar o próprio equipamento (celular, netbook), e sete entre dez jovens preferem trabalhar remotamente, em casa, por exemplo. “Estamos diante de uma nova realidade, que muda a cada dia”, explicou.
Partindo desses princípios, Magerson vislumbra as redes sociais como um canal direto entre a empresa e o consumidor. Sobre o que fazer no ambiente digital, ele apontou três pontos fundamentais: atendimento, relacionamento e monitoramento. E concluiu: “Não adianta ter tecnologia sem conteúdo relevante”.
“Mudou o jogo na comunicação entre empresas, clientes e governo”, afirmou o diretor-geral da comScore Brasil, Alex Banks, durante o Digital AGE 2.0 2011. As empresas já descobriram que as mídias sociais permitem maior interatividade e comunicação direta com o consumidor. Ao mesmo tempo é um instrumento importante no relacionamento com fornecedores e públlico.
Segundo estudo recentemente divulgado pela empresa de pesquisa GfK, 43% dos brasileiros costumam usar mídias sociais como Orkut, Facebook, Twitter e YouTube. Revelou ainda que 27% dos usuários de redes sociais costumam usá-las para pesquisar uma marca e 17% para recomendá-la. O resultado mostra que, independentemente das políticas das empresas em relação ao meio digital, suas marcas já estão na rede, sendo avaliadas, criticadas ou elogiadas pelo consumidor que tem conta no Facebook ou no Twitter.
A maioria das corporações brasileiras que adota estratégias para o fenômeno das mídias sociais, segue um movimento já em curso no mundo, em que, “cada vez mais as empresas, com a assessoria das agências de marketing, estão trabalhando nas redes sociais para se relacionar com o consumidor”, segundo Alexandre Campos, consultor da consultoria IDC.
Para grande parte das companhias, o que prevalece é a gestão das redes sociais ficar a cargo das áreas de Marketing e Comunicação. E o papel do CIO? Para o diretor de Sistemas de Informação para América Latina da Rhodia, Fernando Birman, a TI oferece condições para que as áreas interessadas desenvolvam projetos relacionados às mídias sociais.
“Isso vale para rede social e qualquer outra iniciativa das unidades de negócios. Na Rhodia, é o negócio que ‘puxa’ os projetos. Eu entro como facilitador e incentivador da inovação”, diz Birman. Outro papel importante do CIO, segundo o executivo, é o de prospectar tendências.
Além disso, segundo a opinião de Birman, o setor de TI tem também a vantagem de orientar as outras que estão na linha de frente de relacionamento com as mídias sociais. “Uma empresa como a Rhodia, por exemplo, tem um conjunto de regras. Há políticas de comunicação, comportamento e informática. E mídia social uniu várias disciplinas. Na nossa área, a orientação em relação às boas práticas de informática ajuda”, diz.
O executivo esteve envolvido no projeto da empresa para redes sociais, cujo objetivo foi melhorar a aproximação com o consumidor final e dar mais visibilidade à Global Business Units Fibras (GBU), unidade produtora de fibras à base de poliamida usadas na confecção de roupas.
Embora a GBU não se relacione diretamente com o consumidor final, a unidade colocou a marca Rhodia nas mídias sociais para falar com comunidades que, de alguma forma, estão ligadas ao mundo da moda.
“A relação B2B pressupõe um número muito menor de interlocutores em comparação com uma companhia de B2C, que pode ter milhares, centenas de milhares de clientes. Isso leva às empresas que estão em determinada posição na cadeia produtiva a serem mais conservadoras em relação à comunicação e acabam não percebendo valor nas mídias sociais”, explica a gerente de Marketing da Rhodia Fibras, Elizabeth Haidar. Segundo ela, na Rhodia em determinados setores a aposta em redes sociais pode não ter sentido, não agregando valor.
Porém, o setor de fibras é diferente, em que a questão da mídia social passou a ser uma aposta do marketing, e foi uma extensão de uma política de comunicação que já se preocupava em fortalecer a marca antes do advento da era digital. “Temos uma tradição histórica de querer trabalhar a marca junto ao consumidor final. Com o aparecimento das mídias sociais, as observamos como algo importante estrategicamente”, afirma.
Segundo a gerente de Marketing, a mídia social colabora para que o cliente direto da Rhodia, em grande parte fabricante de vestuários, reforce junto ao consumidor final a qualidade da matéria-prima que seu produto emprega. A ideia foi trabalhar com toda a cadeia produtiva do setor têxtil.
A divisão de fibras da Rhodia começou a ser implementada utilizando o Twitter no final de 2009 – atualmente a empresa tem cerca de 12 mil seguidores. “No Twitter, chamávamos a atenção dos consumidores para buscar nos nossos portais para entender a tecnologia dos nossos produtos. O resultado foi muito bom em um intervalo de seis meses, o que nos levou a criar um blog, em 2010. Afinal, precisávamos de dar informações mais aprofundadas, já que o Twitter tem limitações de espaço.” A empresa acabou entrando também no Facebook, em abril de 2011.
De acordo com Elizabeth, o trabalho é feito por jornalistas que postam conteúdo que vão além de informações sobre a marca. “Um exemplo é o segmento esportivo. Postamos assuntos relacionados ao campo esportivo, para que o meu consumidor receba material útil para o dia a dia dele. Falamos de eventos, dicas para práticas esportivas e sobre hábitos alimentares. Ele nos segue não por causa da marca, mas porque recebe informações úteis.”
“Acho que a Rhodia, assim como outras empresas, ainda está aprendendo sobre o papel das redes sociais. Isso tornou-se uma prática”, afirma Birman. O executivo deve apostar agora na disseminação do sucesso da unidade de fibras para outras áreas da Rhodia. “O desafio será convencer outras pessoas do grupo a se aproximar das redes sociais.”
Segundo ele, outro projeto da empresa é permitir o uso interno desses canais.
“O caminho já foi delineado. Se você quiser, pode aumentar a colaboração na própria organização, trazendo a mídia social para melhorar a comunicação com funcionários.
Queremos fazer algo inovador com eles. Afinal, temos 1,5 mil usuários em potencial”, afirma, sem revelar detalhes de como será.
Maior empresa de cosméticos do Brasil, a Natura apostou numa estratégia diferente da grande maioria. Criou a diretoria de Internet e Mídia Digital que, atualmente, é liderada por Fábio Boucinhas. Segundo o executivo, com a iniciativa, a corporação prepara-se para o futuro, quando as mídias sociais terão papel fundamental nos negócios. “A criação dessa diretoria mostra a importância que a empresa dá aos meios digitais e às redes sociais. A Natura criou essa área com objetivo não só de pensar de forma mais holística sobre tudo o que é feito nos meios digitais, como também preparar a empresa para seu futuro e o de suas consultoras.”
Atuando no mercado de cosméticos por meio da venda direta, a Natura tem, segundo Boucinhas, presença multicanal para extrair o máximo dos meios digitais. Possui portais próprios voltados para diversas categorias de produtos, além de perfis no Facebook e Twitter e mantém canais no YouTube. Na relação com as consultoras, que vendem seus produtos, possui canais exclusivos de relacionamento.
“Penso que esses diferentes pontos de presença no meio digital tenham papel definido. Alguns precisam ser monitorados com o objetivo de medir o tempo em que as pessoas permanecem neles. No Facebook, por exemplo, a cada dia as empresas gastam mais tempo nele”, diz Boucinhas.
Ele acredita que, por essa razão, trata-se de uma das ferramentas mais importantes do ponto de vista de relacionamentos e utiliza outros canais, como o YouTube, como uma ferramenta dentro do Facebook. Já os portais próprios, segundo o executivo, têm importância para o relacionamento do consumidor com os produtos e acabam utilizando tanto o Facebook quanto o Twitter para gerar tráfego.
Para Boucinhas, o uso das mídias sociais como ferramentas cria uma “relação simbiótica” entre empresa e consumidor. Trabalhar com as mídias sociais, prossegue, é uma ciência nova, sob o ponto de vista de acompanhar o que ocorre na internet. “Você cria um relacionamento. Há um conjunto de métricas diferente do que estava acosutumado. É preciso ter uma equipe para acompanhar o que tem mais retorno, o que gera mais cliques, os assuntos mais comentados e potenciais crises.”
Boucinhas informa que a empresa tem uma célula de atendimento dedicada aos assuntos de redes sociais e que o retorno desse monitoramento acaba refletindo em várias áreas da Natura.
“Sou par de várias outras diretorias, inclusive TI. Minha área tem função horizontal na empresa, tratando de assuntos que podem remeter à área de atendimento ou à produção.” Em relação à área de TI, a parceria é importante na opinião do diretor. “Qualquer iniciativa nossa acaba na maioria das vezes envolvendo alguns sistemas legados. Há uma relação de interdependência com a TI.”
Um dos maiores fabricantes de pneus do mundo, a Pirelli estreou nas redes sociais em 2006, quando produziu um curta-metragem para ser veiculado no YouTube, a maior novidade da rede naquele ano. “A Pirelli está, há algum tempo, buscando com as mídias digitais um relacionamento com o consumidor, para conhecê-lo melhor. E para o desenvolvimento da marca”, afirma o gerente de Marketing para América Latina da Pirelli, Jan Telecki. A partir do primeiro sucesso no YouTube, a empresa tem inovado e diversificado a atuação nas mídias sociais.
Para fazer a varredura do que estão falando sobre automóveis, corridas e, obviamente, pneus, a Pirelli contratou a Media Contacts. Telecki destaca a forte interação entre as equipes das duas companhias. “Temos profissionais da Pirelli dentro da Media Contacts. São pessoas experientes no âmbito digital, dedicadas à comunicação e que vivem voltadas exclusivamente à rede social.
Outra empresa que tem nas mídias sociais um recurso importante para suas estratégias é a fabricante de caminhões Iveco, braço da italiana Fiat. O meio digital passou a ser protagonista justamente quando a empresa decidiu ser mais agressiva no mercado brasileiro.
No Brasil desde 1997, a organização concorre com marcas tradicionais que está há décadas no Brasil, como Ford, Mercedes Benz e Volkswagen. A partir de 2007, a Iveco investiu em uma total renovação da estratégia de marketing, na qual a inovação digital tem papel fundamental.
O objetivo era simplesmente melhorar a exposição da marca, tornando-a mais conhecida e aumentar o seu valor. Uma pesquisa, encomendada pela própria empresa, apontou que sua marca ainda estava em desenvolvimento no País.
Na estratégia de comunicação, a Iveco inovou em 2009, ao fazer o primeiro lançamento de caminhão via blog no Brasil, tendo como públicos jornalistas, clientes, potenciais compradores, concessionários e colaboradores da empresa. A iniciativa foi tão bem avaliada na companhia, que a página passou a ser o blog oficial da Iveco. A montadora também saiu à frente ao lançar o caminhão Tector Stradale exclusivamente pela internet, em agosto de 2009.
O uso das mídias sociais levou a Iveco a acompanhar as mudanças de tendências no mercado. Os consumidores de caminhões estão mais bem informados do que antes e houve ainda profissionalização do setor de transporte. “Atualmente, as empresas estão mais preparadas, por exemplo, para discutir custos operacionais, características técnicas de produtos, e melhor aplicação para os tipos de carreta”, informa o diretor de Comunicação da Iveco Latin America, Marco Piquini. Para ele, esse movimento tornou mais sofisticado o relacionamento com o consumidor, daí estar antenado com a mídia digital.
“Pretendemos cada vez mais fortalecer esse relacionamento por meio de pesquisa e atuação segmentada. Sabemos que o Orkut possui mais de mil comunidades referentes a caminhões. Qual tipo de discussão é abordado em torno da marca Iveco e de seus concorrentes?”, diz Hellen Santos, analista de Comunicação responsável pela Plataforma de Comunicação Digital Iveco.
Ela afirma que essas informações podem favorecer a empresa em mais uma fonte de melhoria constante de produtos, serviços e processos. “E, ainda, seguramente, trazer cada vez mais inovação e diferenciação para os produtos Iveco.” Em outubro, será lançada uma nova FanPage da Iveco no Facebook, para que o conteúdo da montadora seja melhor agregado à rede social.
Na Iveco, as análises das informações colhidas junto às mídias sociais são realizadas pelo departamento de Comunicação, no entanto, Piquini destaca a importância da Tecnologia da Informação para as áreas de negócios. “A área de TI é fundamental porque a tecnologia nesse campo muda a cada dia, evolui com rapidez impressionante e devem ter o suporte técnico para viabilizar as ideias e as necessidades”, relata Piquini, reforçando que a TI é vital também para contribuir com propostas e soluçõs técnicas que criem situações favoráveis para novos projetos.
Informação | ComputerWorld
Quando o assunto são as redes sociais, quem faz bonito entre os 30 maiores anunciantes do país? A MITI Inteligência mapeou em 22 de dezembro o desempenho das líderes em gastos em propaganda, segundo ranking do Ibope, no Twitter, Facebook, Orkut, Google +, LinkedIn, Flickr, Vimeo e Foursquare. Quem sai à frente?
Com base na quantidade de tweets escritos, é a Vivo que mais aproveita o microblog para fazer contato com o consumidor. Foram mais de 11 mil mensagens desde a inauguração do perfil. Em número de seguidores, no entanto, a companhia fica em segundo lugar, com cerca de 286 mil, bem atrás da sua concorrente Claro, na liderança com 2,6 milhões. Em terceiro lugar, aparece mais uma empresa de telefonia celular, a TIM, com 175 mil. Qual seria o segredo da Claro, então? Provavelmente sua parceria com o craque Ronaldo, responsável pelo perfil da operadora no Twitter.
Na maior rede social do mundo, só dá Coca-Cola. São mais de 36 milhões de curtidas. Muito, mais muito, atrás vem o segundo colocado, o Itaú, com 532 mil. Claro que se deve levar em consideração que a Coca é uma marca muito mais internacional do que o Itaú, mas a Coca também deixa para trás as multinacionais Nestlé, em 3°, com 280 mil, e Unilever, em 4°, com 220 mil. O Guaraná Antarctica, considerado um case de sucesso no Facebook, embora não esteja no levantamento, conta também com respeitáveis 2,9 milhões de fãs.
Orkut
No Orkut, a liderança também é da Coca-Cola. A comunidade oficial da marca tem 1,1 milhão de membros. A rede social, no entanto, está em baixa com as empresas. Entre os 30 maiores anunciantes, apenas cinco investem em presença oficial no Orkut: Coca, Casas Bahia, Sky, NET e Claro.
Ainda que com outro foco, as companhias têm usado a rede social profissional. Quem se destaca no LinkedIn é de longe a HP, com 435 mil seguidores, seguida pela P&G (144 mil) e Unilever (135,5 mil).
Google+
Apesar de já ter liberado a atuação das empresas por meio da criação de páginas, o Google+ ainda é pouco usado pelas companhias no Brasil. Dos 30 maiores anunciantes, apenas o Bradesco mantém uma Google Page.
Flickr, Vimeo e Foursquare
As empresas também ainda não sabem tirar proveito das demais redes da mesma forma em que atuam no Twitter e no Facebook. O Flickr, por exemplo, é usado apenas pela AmBev, dentre os maiores anunciantes. Já o Vimeo e o Foursquare não são utilizados por nenhum deles. Blogs também ainda não conquistaram as companhias. A postagem de informações ocorre apenas para as marcas Vivo, Claro e L’Oreal.
A sua empresa sabe usar bem as redes sociais? Opine!
Fonte: Época Negócios
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