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As mídias sociais, como Twitter e Orkut, deverão crescer mais em receita que os meios de comunicação tradicionais, como a TV e o rádio, diz o pensador alemão Gerd Leonhard, considerado pelo "Wall Street Journal" como um dos mais importantes futurólogos do mundo.

Segundo ele, as mídias sociais também alteram o molde original da publicidade: em vez de anúncios estáticos, o conteúdo de games, aplicativos e widgets dá o tema para as propagandas bem-sucedidas.

Autor de "Friction is Fiction: The Future of Content, Media & Business" (2009), "Music 2.0" (2008), "The End of Control" (2008) e "The Future of Music" (2005), Leonhard está hoje em São Paulo, onde participa de uma conferência para convidados. Ele também será entrevistado pelo programa "Roda Viva", da TV Cultura.

Na semana passada, Leonhard, 49, deu entrevista e falou sobre mídia, internet, consumo, pirataria e direitos autorais.

Confira a entrevista na íntegra.

Qual é o papel das mídias sociais (como o Twitter e o Facebook) hoje?

Gerd Leonhard - Twitter, Facebook e Google Buzz são um pouco como redes sociais de notícias. São mais descentralizados e fazem uma companhia perfeita para a mídia tradicional. A TV e o rádio têm largo alcance, mas eles deverão ter que lidar com uma fragmentação completa da sua audiência, e eles realmente terão que abraçar a mídia social (e a troca de ideias que ocorre ali) ou deixarão de ser importantes, cedo ou tarde.

Todo o crescimento será na mídia social, móvel, em tempo real e de vídeo, não na TV e no rádio; meu prognóstico é um aumento em 50% na receita nesta direção. Levou muito tempo, mas quando isso acontecer (entre 18 e 24 meses) será muito maior do que qualquer coisa que nós antecipamos.

Para negócios, a mídia social é simplesmente uma gestão de relacionamento com o cliente, isto é, a maioria do marketing, das relações públicas e das operações tradicionais desse serviço vão ser substituídas pelas mídias sociais.

Marcas vão conversar com seus consumidores via Twitter, Facebook, Buzz ou Orkut. No lugar da comunicação em massa cara, regada por campanhas, a maioria das empresas vai mudar para o marketing de engajamento, atraindo pessoas com valores vigentes, e a mídia social é perfeita para esse tipo de ação!

Leonhard - O fato de estarmos conectados agora e de que nós podemos falar uns com os outros, compartilhar facilmente conteúdo (imagens, relatos, música, links), traz grandes mudanças para as indústrias de mídia em todo o mundo.

Esta mudança é quase tão grande quanto a mudança que aconteceu com a invenção da mídia gravada, rádio ou TV. Consumidores conectados são inerentemente diferentes, mais fragmentados, menos fáceis de agradar, mais exigentes, mais obcecados com seu próprio controle, e têm muito mais poder.

Mídias tradicionais devem perceber que este poder está se deslocando para os usuários --antes conhecidos como consumidores-- e qualquer um que se recuse a ver este novo paradigma será considerado inútil (veja o caso das grandes gravadoras).

Dito isso, as mídias de massa vão continuar a ser importantes em conjunto com as mídias sociais --um alimenta o outro; mas os dias de "controle de audiência" estão acabados. Agora, é sobre confiança e compromisso; e sobre converter a atenção em receitas reais.

Como você enxerga a coexistência entre as mídias sociais e as mídias tradicionais no futuro?

Leonhard - Como TV e internet: convergência completa. A diferença está apenas nas nossas mentalidades: já não somos (apenas) diretores: nós somos conectores.

O futuro pertence àqueles que podem se envolver, criar poderosas histórias cross-media [marketing em todas as plataformas, on-line ou não], e jogar com a audiência.

O que muda na publicidade e no marketing com as mídias sociais?

Leonhard - Tudo, na verdade. Alguns argumentariam que nós precisamos apenas de publicidade tradicional porque não havia internet, porque não estávamos conectados --e há um pouco de verdade nisso. Consumidores conectados são relutantes a interrupções e têm valores incompatíveis com isso, e vão ignorar tudo que seja desta natureza.

É por isso que propagandas baseadas no CPM [custo por mil, forma de cálculo das mídias tradicionais] na internet nunca vão funcionar da mesma forma que nas propagandas de televisão.

A publicidade deve se tornar conteúdo, a fim de ser realmente ser bem-sucedida na internet. Por exemplo, aplicativos para telefones móveis, widgets, games, etc.

Algumas vezes, chamo isso de ContVertising [neologismo que funde as palavras "conteúdo" e "publicidade", em inglês].

Esta mudança está acontecendo agora, guiada pela explosão da internet móvel, e pela mídia social e em tempo real, como Twitter e Google Buzz. A publicidade e o marketing estão sendo reinventados tanto quanto eu escrevo isso.

Desde a sua primeira obra, lançada em 2005, até então, quais foram as principais mudanças no consumo de informação (música, leitura, mídia) que você constatou? Quais as perspectivas para o futuro disso?

Leonhard - A maior mudança já não é realmente sobre informação --o que foi ótimo ter, há dez anos. Não se trata de música, livros e filmes gratuitos. Trata-se de mérito, qualidade, confiança e relevância.

Não quero apenas da gratuidade ali, quero exatamente o que eu preciso, no momento exato. Pessoas estão dispostas a pagar dinheiro real por grandes experiências, por serviços fantásticos, a entidades confiáveis.

É por isso que os condutores da indústria fonográfica estão guiando-a para os rochedos: eles ainda veem o mundo dos seus pontos de vista, e não a partir dos usuários ou dos artistas --eles se preocupam com a venda de cópias, não com as experiências.

Como você vê a questão dos direitos autorais na internet?

Leonhard - Os direitos autorais foram significativos para monetizar o conteúdo quando as palavras "direito" e "cópia" ainda eram oportunas. Agora, tudo o que fazemos on-line cria uma cópia.

Por exemplo, [simplesmente] ouvir é baixar, a leitura é cópia, de fato; e nossos "direitos" como autores devem ser revistos para permitir que o ato de copiar ainda exista na lei, mas que haja restituição de forma não-compulsória quando todo usuário conectado puder apenas clicar, copiar e colar.

O copyright era para dar certeza que autores e criadores fossem pagos, não para garantir que intermediários vendam discos de plástico, rastreassem downloads ou dispositivos.

O que nós precisamos agora é adicionar é o direito de uso no copyright, a fim de construir monetização neste acesso. É fazer dinheiro do acesso, não de cópias. Para a música, nós precisamos de uma taxa coletiva, fixa e obrigatória (não imposto!) que faça a música na internet tão legal quanto a música no rádio.

Para que fique claro, o copyright em si é um bom conceito --é preciso apenas adaptá-lo ao mundo atual em que vivemos, hoje!

Em 1º de julho de 2007, você publicou uma carta aberta à indústria fonográfica independente, citando MySpace, YouTube e Last.fm como modelos de sucesso à não-obediência aos direitos autorais. Hoje, o MySpace passa por problemas financeiros, o YouTube está se adequando às leis de direitos autorais e ao conteúdo profissional. O Last.fm cortou pessoas dos quadros e iniciou cobrança sobre conteúdos. Você ainda mantém a sua posição?

Leonhard - Bom ponto. O que todos os três têm provado é que você não pode inovar a indústria de música sem grandes esforços políticos, ou seja, se a estrutura de licenças, direitos autorais e permissão ficarem na mesma, você realmente não pode espalhar isso com consentimento.

O MySpace foi bem-sucedido porque eles começaram sem licença, sem permissão de gravadoras, e apenas faziam o que os usuários queriam: compartilhamento gratuito, reunião social em torno da música. Evidentemente, esse caminho foi condenado quando eles foram adquiridos pela News Corp/Fox, isso não podia continuar, eles tiveram que se tornar "legítimos".

O ponto é que, quando a única maneira de inovar significa que você tem que fazer algo ilegal (ou semilegal, como o Last.fm), então algo está errado com o sistema.

O sistema de licenciamento da indústria da música tem que ser completamente revisado e redefinido, para se adaptar a uma economia digital.

A música on-line precisa ser licenciada como o rádio, com licença rentável de compartilhamento, pública e simples, que permita legalidade às companhias desde o início.

Penso que o Brasil seria o lugar perfeito para começar isso --dadas as recentes propostas de uma nova lei de direitos autorais no Brasil [Marco Civil da internet]. As receitas para os criadores serão, em qualquer caso, maiores do que nunca, a partir deste tipo de licença.

Nos últimos anos, surgiram vários casos de processos de grandes gravadoras contra pessoas que baixaram músicas. Como você enxerga essa situação?

Leonhard - Qualquer um que se proponha a desconectar pessoas porque elas estão compartilhando música on-line jamais vai ser votado novamente, e qualquer provedor de internet que implemente estas ideias vai achar que perderá usuários mais rapidamente do que a Kodak perdeu pessoas que compram rolos de filme analógico.

Há muita conversa em torno do conceito 3 Strikes [lei francesa que corta a conexão de internautas por download ilegal] (em grande medida, para apaziguar os lobistas e seus conglomerados internacionais), mas a aplicação será uma "missão impossível": muito cara em termos de tecnologia, muito tediosa em termos das consequências sociais e culturais, e 100% inútil na geração de dinheiro para os criadores.

O único benefício será para as empresas de advocacia, e claro, para os lobistas. A única solução consiste em uma licença pública, padronizada e coletiva para as pessoas que estão, com a música, na internet você não pode ter controle total e fazer dinheiro novo ao mesmo tempo!

Dentro desse contexto, as gravadoras podem competir com a pirataria?

Leonhard - Gravadoras não competem com o gratuito: elas competem com cópias gratuitas. Tudo é possível e será vendido --se eles tiverem mais uma maneira de vender mais do que a cópia, e estiverem dispostos a dar aos usuários o que eles querem: preço baixo, altamente merecido.

Existe um modelo rentável para o mercado musical?

Leonhard - Absolutamente. Os custos on-line podem ser drasticamente reduzidos (ou seja, produção, fabricação, distribuição e marketing), portanto, os preços podem ser muito reduzidos, mais consumidores podem se interessar, e muito mais produtos e serviços podem ser os mais vendidos!

Fonte: Folha Online

José Frade não avança valores de investimento, mas refere que a realidade portuguesa é “bem diferente”, da internacional, não só no que diz respeito às redes sociais, mas em relação ao investimento em campanhas online como um todo. “Em Portugal, a maior parte dos directores de marketing ainda não conseguiu assumir o real valor e as capacidades da internet para comunicar nem tirar todo o proveito do meio. No caso das redes sociais a maior parte deles ainda nem quer falar em tal assunto”, diz o director-geral da Creative Partner.

João Paulo Luz, director comercial do Sapo, portal da Portugal Telecom responsável pela gestão comercial do Hi5 em Portugal, fala de um mercado online português que deverá “rondar os 50 milhões de euros este ano”, ou seja, “cerca de 8 por cento da totalidade do mercado.” “Apesar de o mercado digital não ter um grande crescimento este ano, sobretudo quando comparado com os níveis de crescimento anteriores, ele acontece num ano de enorme contracção do mercado global. Temos por isso a plena consciência que há nos directores de marketing o reconhecimento da eficácia do meio digital, num movimento eventualmente acelerado por esta crise”, defende. “Em Portugal as audiências foram migrando para os suportes digitais e os investimentos foram mais lentos a segui-los. É essa correcção que ainda está a decorrer”, acredita.

Perceber melhor as redes sociais antes de investir

“Assim como ainda temos muitos directores de marketing com ‘medo’ de usar a internet para comunicar, nas redes sociais acaba por acontecer o mesmo”, diz, por seu turno, Jorge Laranjinha, justificando o diferencial existente entre interesse dos utilizadores e marcas. Receios que podem radicar na incapacidade das marcas perceberem qual a forma mais eficaz de contactar com os cibernautas nestas plataformas. “Como qualquer forma de comunicar, as redes sociais têm as suas características próprias e que devem ser tidas em conta antes de investir. Pior do que não estar nas redes sociais, é estar de uma forma incorrecta e infelizmente algumas marcas em Portugal entregam a sua presença nas redes sociais a empresas sem a mínima formação para o fazer e sem preparar nem alertar os clientes para os prós e contras dessa situação”, alerta o director-geral da Creative Partner. “Estar numa rede social não é colocar lá uma página da marca mas envolve um compromisso muito maior por parte da marca e sem esse envolvimento é muito difícil uma correcta presença nas redes sociais”, conclui.

João Martins, do MySpace Portugal, também elege o receio das marcas em dialogar com os cibernautas neste novo contexto como um factor de afastamento das redes sociais.

“Existe ainda algum receio, por várias razões: por exporem a marca ao feedback dos utilizadores, por não conhecerem o espaço e consequentemente não saberem ‘como’ investir, por sentirem falta de ofertas válidas a fazer aos utilizadores”, afirma. E dá alguns exemplos de situações em que as marcas souberam tirar proveito das peculiaridades de uma rede social como a do MySpace. “Quem quer ser amigo dum processador Intel? 60 mil jovens de toda a Europa que aprenderam a fazer música digital através do MySpace, e ainda puderam eleger a banda dos seus sonhos. Quem quer ser amigo duma operadora móvel, neste caso da Optimus? Os milhares de jovens portugueses, que por serem amigos da Optimus, têm acesso a concertos grátis com bandas como Mando Chiao e Nelly Furtado”, descreve.

Para José Frade, da Havas Digital, as redes sociais são um “ambiente muito atractivo” para as marcas “e onde se podem atingir quase todos os objectivos de marketing, com as mais variadas técnicas”, o que passa pelo branding, acções de fidelização, vendas, marketing directo ou e-commerce, enumera o responsável da agência de meios do grupo Havas. No entanto, ressalva igualmente, “para se ter sucesso não basta criar um perfil no Facebook, é preciso entender como as nossas audiências usam as redes sociais e de que forma a marca pode estabelecer uma ligação com os consumidores, obter a sua confiança e até esperar que estes partilhem conteúdos e mensagens positivas com outros utilizadores”. Um objectivo que João Paulo Luz considera que não é tão fácil de atingir como se poderia pensar. “A tentação de utilizar as redes sociais, não através de formatos publicitários mas antes tentando criar motivos de envolvimento com os consumidores pode revelar-se pouco eficaz”, considera.

“No fundo se a marca já tiver a força e os atributos que lhe permitirão criar uma legião de fãs essa oportunidade existe. Mas essa força foi ganha ou através da publicidade ou da experiência fabulosa que proporcionou.

Tentar retirar esse benefício sem ter essa força será sempre votado ao fracasso”, precisa. “A experiência tem revelado que combinar a publicidade com essas iniciativas nas redes sociais é o formato mais seguro”, defende o director comercial do Sapo.

A oferta comercial das redes sociais

Para José Frade há cinco boas razões para investir nas comunidades sociais (ver caixa), mas exactamente em que é que as marcas poderão investir? Que oferta comercial os anunciantes têm actualmente disponível nestas plataformas? Quando questionado sobre este tema, João Martins, do MySpace, começa por referir que em Portugal a rede temática musical é comercializado pela Media Capital Multimédia que classifica de “líder da música online em Portugal”, não só através do MySpace, como também “dos seus sites editoriais, dos sites das rádios e outros,”, pelo que as acções desenvolvidas pela rede social “têm forte presença em vários suportes através das nossas parcerias, e das fortes relações que temos no mercado”.

Em termos de oferta, explica João Martins, a rede disponibiliza para utilizadores e marcas diferentes formatos que vão desde “concertos, festas e inúmeros eventos feitos à medida do MySpace e de cada parceiro – que trazem as marcas para o mundo real e de volta para o online – às comunidades de marca que envolvem utilizadores e são realmente mais-valias na vida dos mesmos, aos banners, takeovers, skins e afins que permitem a associação de marcas ao universo de música, dos jovens, entretenimento e social”. O sponsorship da Optimus aos Secret Shows, a mesa de mistura interactiva da Ballantines e o apoio da Vodafone às bandas portuguesas, entre outros, são disso exemplo, enumera João Martins.

“O Hi5 é dominado por um comportamento de ‘entretenimento’ face a um comportamento de ‘comunicação’ mais próximo de um Facebook”, refere, por seu turno, João Paulo Luz. O público desta rede, continua o director comercial do Sapo é também mais concentrado abaixo dos 30 anos de idade, factores que “devem ser claramente tidos em conta pelas marcas”. A rede permite publicitar segmentando por sexo e por idade, podendo os consumidores “ser impactados por diversas formatos, alguns deles bastante envolventes”, como banners ou os takeovers (“quando uma marca se apodera por um ou dois dias do look & feel da página de entrada da rede comunicando com impacto num dia com centenas de milhares de pessoas”).

Mas não só. “Nas formas em que são possibilitadas maiores níveis de envolvência com as marcas, oferecemos a criação de um profile para a marca, e associamos uma campanha de advertising na rede Hi5 sobre o segmento desejado”, descreve João Paulo Luz. O responsável dá como exemplo dessa “combinação bem sucedida” a acção desenvolvida no Verão para o Cornetto que, em menos de duas semanas, juntou mais de 20 mil amigos. “Quando se consegue isto em Portugal e comparamos com alguns cases de mercados de grande dimensão absoluta que reclamam sucessos de 5 ou 6 mil amigos, percebemos bem a dimensão da eficácia de combinar o profile com a comunicação ou acreditar numa propagação viral de forma espontânea”, comenta.

Jorge Laranjinha mostra-se satisfeito q.b. com a actual oferta comercial. “Para nós as redes sociais são ferramentas de comunicação, o seu uso é relativamente flexível para criar um conjunto de soluções para os clientes”, diz. “No nosso caso, temos sempre encontrado soluções para responder às necessidades dos nossos clientes neste meio. Não nos podemos esquecer que a grande vantagem das redes sociais é a envolvência que se consegue ter com os utilizadores, qualquer nova solução comercial que se coloque nas redes sociais tem que ter em conta a continuação das características que deram origem às redes sociais”, acrescenta.

Para Bernardo Rodo o desafio também está do lado das agências de meios que, diz, têm de encontrar novas formas de utilizar estas redes. No entanto, ressalva o managing director da OMG Digital, “esta criatividade deve ser orientada para a eficácia pois as mesmas agências de meios são avaliadas por métricas de performance tradicionais adaptadas às redes sociais como, por exemplo, o número de registos, visualizações e subscrições em perfis, taxa de colocação de posts e comentários, adesão e partilha de conteúdos entre membros ou redes e ainda referências qualitativas à marca”.

“Algumas redes são utilizadas para atingir o maior número de utilizadores, mas existem redes especializadas em territórios importantes para a marca, exemplo da música.

Nas redes sociais o paradigma da comunicação assenta na capacidade de detectar no consumidor aquilo que lhe interessa”, defende.

- Cinco boas razões para anunciar nas comunidades sociais

1. As marcas podem relacionar-se com audiências mais atentas. Os utilizadores procuram e consomem activamente mais informação e ao mesmo tempo criam os seus próprios conteúdos. Os anunciantes têm à sua frente uma audiência com quem podem e devem interagir.

2. As marcas podem segmentar pelo conteúdo. Os conteúdos podem ser costumizados e apresentados aos utilizadores em que uma determinada mensagem seja mais relevante tendo em atenção o seu consumo de informação e pesquisa na rede.

3. As marcas podem segmentar com dados sócio-demográficos. Os membros das comunidades criam os seus perfis com atributos e preferências diversas que os identificam demograficamente permitindo aos anunciantes ajustar melhor a sua comunicação a cada target group.

4. As marcas podem entrar na era do pull marketing. Os utilizadores decidem o que vêem, quando vêem, como vêem e até como respondem. Este é assim o ambiente que vai permitir às marcas entrar nas experiências dos utilizadores.

5. Criação de novas experiências publicitárias sociais. Uma campanha com sucesso na rede social pode trazer bastante eficácia ao branding da marca, à geração de vendas ou novos contactos, ou criar “buzz” favorável na comunidade.

Fonte: Havas Digital

Depois de quatro anos sendo questionado sobre o modelo de geração de receitas que pretende adotar, o Twitter anunciou hoje que começará a vender publicidade online.

"Esperamos que vocês compartilhem o nosso entusiasmo de anunciar um serviço simples que estamos chamando de Promoted Tweets (tweets patrocinados)", escreveu no blog oficial do Twitter seu co-fundador, Biz Stone.

Stone não revelou muitos detalhes sobre a ferramenta. O executivo escreveu apenas que, no lançamento, as mensagens patrocinadas vão aparecer no topo da página de buscas feitas dentro do Twitter. As mensagens serão identificadas com a mensagem"Promoted by". Na medida em que o projeto for amadurecendo, a ideia é que as mensagens comecem a aparecer também nos aplicativos feitos para acessar o Twitter e até mesmo nas páginas do usuários do serviço."Vamos aprender muito enquanto o programa cresce", escreveu Stone. Segundo ele, empresas como Best Buy, Red Bull, Sony Pictures, Starbucks e Virgin America participarão da iniciativa. As mensagens que tiverem pouca aceitação entre os usuários do site serão tiradas do ar.

Os tweets patrocinados não são uma novidade. Algumas empresas têm usado o expediente para promover suas marcas, ou produtos pegando carona na popularidade de participantes da rede social.

Este é, no entanto, o primeiro anúncio do oficial do Twitter com relação a um modelo de geração de receita. No ano passado a empresa chegou a divulgar que criaria uma modalidade especial de perfis que poderiam ser comprados por empresas, mas o modelo não entrou em funcionamento. Aos quatro anos de idade, o Twitter conquistou uma legião de mais de 50 milhões de usuários em todo o mundo, mas ainda não mostrou ao mercado um plano de negócios consistente para um serviço que é oferecido de forma gratuita a seus usuários.

Segundo o Ibope Nielsen, em fevereiro, um em cada cinco internautas brasileiros acessou a página do Twitter. Com 8,8 milhões de usuários únicos, o site foi mais visitado do que o Facebook, que teve 8 milhões. Em janeiro do ano passado, o Ibope contabilizou 225 mil acessos ao Twitter no país.

A descrição do perfil do Twitter do americano Peter Shankman dá a ideia de como ele é um astro da internet: “Empreendedor de mídias sociais, presidente, palestrante, consultor e aventureiro”. Investidor de novas empresas de tecnologia, ele tem 110 mil seguidores em seu perfil. Nada se comparado a uma celebridade de Hollywood, como o ator Ashton Kutcher, que tem 7,5 milhões. Mas o que Shankman fala – ou melhor, escreve – pode gerar uma grande repercussão na internet. No mês passado, Shankman teve um daqueles dias corridos de negócio. Pegou um avião do aeroporto de Newark, em Nova Jersey, em direção a Tampa, na Flórida. Fez um rápido almoço e retornou num voo noturno. Faminto, resolveu compartilhar com seus seguidores do Twitter o que sentia no momento: “Estou com visões de um bife em minha mente”. E logo depois brincou, citando o perfil da cadeia de restaurantes Mortons: “Ei, @Mortons. Você pode me encontrar no aeroporto de Newark com um porterhouse (nome de um prato) quando eu pousar, em duas horas? Obrigado”.

Duas horas depois, Shankman saía pelo desembarque do aeroporto quando encontrou um garçom, vestido de smoking, segurando uma placa com o nome dele numa mão. Na outra, um porterhouse com batatas fritas e refrigerante. Shankman ficou extasiado. Tirou uma foto com o garçom e postou no Twitter. Escreveu mais meia dúzia de mensagens no Twitter em agradecimento. Muitos de seus milhares de seguidores replicaram a mensagem. Virou notícia.

O caso Mortons e Shankman saiu em alguns dos principais veículos de comunicação do mundo. Para citar alguns: o site da revista Time, no Huffington Post, na rede de TV CBS e no jornal inglês Daily Mail. É um caso clássico do que as empresas chamam de mídia espontânea. Se o Mortons resolvesse anunciar em cada um desses veículos, comprando o mesmo espaço que a notícia ganhou espontaneamente, teria de desembolsar alguns milhões de dólares. Mas com uma simples ação, que envolveu um prato típico de seu menu e um carro que percorreu 37 quilômetros para levar a refeição da unidade mais próxima do restaurante até Newark, o Mortons conseguiu uma repercussão na imprensa mundial – incluindo nesta reportagem que você está lendo.

Eventos como esse levaram diversas empresas a incluir as redes sociais em sua estratégia de marketing. Seja criando uma página no Facebook, um perfil no Twitter, um aplicativo no Orkut ou uma campanha de vídeo interativo no YouTube. Diversas marcas estão investindo muito dinheiro em busca da atenção desse internauta. Estima-se que os internautas mais ativos nas redes também são consumidores mais engajados e com maior poder de mobilização social. Mas será que dá para calcular quanto vale um “curtir” no Facebook ou “retweet” no Twitter em vendas? Quantos desses internautas, que se divertiram com o lanche de Shankman, resolveram comprar um bife no Mortons. E quantos deles já eram clientes fiéis, que comprariam o bife mesmo sem a ação?

Pelo menos por enquanto, essa resposta não existe. Ouvimos especialistas e diferentes empresas nacionais e multinacionais que começaram a investir em redes sociais nos últimos anos. Nenhuma delas soube dizer em números o resultado em vendas de uma ação feita numa rede social. Quantas latas de refrigerante foram vendidas a mais, quantos sanduíches, quantos pacotes de bala, quantos carros, apartamentos, viagens, revistas ou qualquer outro produto que você já “curtiu”, comentou ou simplesmente clicou em sua rede social.

Mesmo sem saber se o investimento compensa, as ações nas redes continuam crescendo. Segundo a consultoria Emarketer, 80% das grandes marcas mundiais vão participar de alguma ação de marketing até o fim deste ano. A participação é três vezes maior que três anos atrás. Outra consultoria, a BIA/Kelsey, diz que, enquanto no ano passado as empresas gastaram US$ 2,1 bilhões em publicidade nas redes sociais, em 2015 esse montante deverá superar os US$ 8 bilhões. “Uma campanha bem estruturada nas redes sociais não custa menos de R$ 300 mil”, afirma Gil Giardelli, professor dos cursos de pós-graduação e MBA na ESPM. Com todas as dúvidas e dificuldades de encontrar métricas que mostrem o retorno sobre o investimento, por que as empresas estão investindo mais do que nunca nesse mercado?

A primeira resposta dos especialistas em marketing é o engajamento das pessoas. Quanto mais cresce o número de fãs de uma marca nas redes sociais, mais eles vão falar dos produtos. Mais informação circulando sobre uma marca gera mais visibilidade, que no fim das contas é o que as empresas buscam quando investem em publicidade. “Até o ano passado tínhamos algumas ações isoladas nas redes sociais. Mas foi neste ano que definimos uma estratégia específica para elas”, afirma Sergio Esteves, gerente de marketing do Guaraná Antarctica. O perfil do Guaraná no Facebook ultrapassou recentemente 1 milhão de fãs na rede social. Alguns posts, criados pela equipe que gerencia o perfil, recebem “curtir” de milhares de usuários. “Posso usar os posts que fizeram mais sucesso para aplicar num filme na TV ou num anúncio de revista”, diz Esteves.

Outra vantagem da ação na rede social é entender os desejos do consumidor. O paulistano Luís Octávio Menezes, de 30 anos, divide o tempo no Facebook entre divulgar as ações de uma ONG ambiental que ele apoia e acompanhar cerca de 20 marcas das quais se considera um fã. “Consigo ter uma interação maior com os produtos das marcas que admiro”, diz. Menezes foi um dos internautas que batalharam pela volta do Halls sabor uva verde. A Kraft, que fabrica a bala, havia retirado do mercado o sabor. Diante da mobilização de milhares de internautas, resolveu relançar o Halls uva verde. E, claro, preparou uma campanha no Facebook, onde tem quase 600 mil fãs, e em outros sites. Na página do Halls no Facebook, a Kraft publica um anúncio convocando os amantes da marca a se inscrever em seu programa de trainee.

Em alguns casos, a ação na rede social desemboca na venda de um produto. Aconteceu com Menezes. No ano passado, ele se interessou por um microprojetor que tinha visto num site. 

Não encontrou, porém, informações confiáveis sobre especificações, preços e onde comprar, até que achou a página da empresa americana no Facebook. Curtiu a página, encontrou as informações que procurava e acabou comprando o produto. No ano passado, o time carioca do Vasco da Gama fez uma ação com a Penalty que também resultou em vendas. A campanha Vasco na pele convidava os vascaínos a fazer uma tatuagem com a Cruz de Malta, que forma o escudo da equipe. Em troca, os torcedores ganhariam uma camisa oficial, desenvolvida especialmente para a ocasião. “O time estava em má fase, e a campanha desafiava o torcedor a apoiá-lo justo naquele momento”, afirma Gustavo Fortes, sócio da Agência Espalhe, responsável pela campanha. O próprio presidente do clube, Roberto Dinamite, fez a tatuagem. Os criadores da campanha viram ali uma oportunidade para gerar mídia espontânea e fizeram um desafio ao tatuador Eric Codó: quebrar o recorde mundial de tatuagens feitas em 24 horas. E ele conseguiu. Ao final do dia, 806 tatuagens foram feitas em torcedores do Vasco, que levaram seu exemplar da terceira camisa do clube. A repercussão foi boa. A campanha saiu em diversos jornais e, no final da ação, a Penalty havia vendido 100 mil camisas. Casos de resultados palpáveis em vendas, como o do Vasco, ainda são raros. E mesmo no caso do clube não dá para saber quantas dessas 100 mil camisas foram vendidas apenas por causa da ação nas redes sociais.

Os publicitários afirmam que não é correto medir o sucesso de uma campanha em redes sociais por suas vendas. Para Catarina Gurgel, gerente de marketing da marca de água da Danone, a Bonafont, não dá para comparar a internet com o marketing em meios tradicionais, como a TV. Segundo ela, a TV é uma ação unilateral. Gera uma repercussão imensa e momentânea entre os consumidores. Mas não permite manter um relacionamento constante com a marca. Recentemente, assim como o caso da rede de restaurantes Mortons, a marca Bonafont foi atrás dos formadores de opinião do Twitter. Ela emprestou para pessoas influentes na rede social uma geladeirinha que tuitava. Um sistema controlava a quantidade de vezes que a porta abria e fechava. E enviava mensagens automáticas para o perfil da pessoa na rede. Se ela passasse muito tempo sem abrir a geladeira, a máquina tuitava que estava na hora de beber água. “A gente não espera que vá vender mais, mas criar novas maneiras de interagir com nosso consumidor”, diz Catarina.

A última, e talvez mais importante, razão para que as empresas invistam em redes sociais é simplesmente o medo de ficar de fora. Quem arriscaria ignorar um canal de comunicação em que todos os concorrentes estão investindo? “No mundo com um volume cada vez mais frenético de informações, as marcas que não são faladas são esquecidas”, afirma Fortes. Muita gente curtiu isso.

Fonte: Mantrux do Brasil - www.mantrux.com

O publicitário Magerson da Cunha Bilibio, diretor da Feed Consultoria, especialista em conteúdo digital e webwriting por convicção, tem um conselho para empreendedores que duvidam da eficácia das redes sociais: “Perguntar se deve estar nas redes sociais já não faz mais sentido; é preciso saber como estar”. Defendendo essa ideia, ele apresentou a palestra Mídias Digitais, nesta quinta-feira (17), segundo dia do Fórum Sebrae do Conhecimento, em Brasília (DF). 

Magerson fez uma análise do processo da informação desde o século XIX, quando surgiram os primeiros veículos de massa. Até então, explicou, a informação era restrita aos centros acadêmicos e aos alfabetizados, mas se expandiu com o surgimento do rádio na década de 20, da televisão, nos anos 50, e com a transmissão ao vivo, já na década de 70.

Contudo, o publicitário ressaltou que a popularização da internet mudou esse cenário, no início dos anos 90. “Foi a partir daí que passamos a ter acesso a um grande volume de informação e a interagir com a notícia”, observou. Magerson apresentou um estudo de uma universidade norte-americana que mostra que, em 1986, os cidadãos americanos tinham acesso ao equivalente a um jornal de 40 páginas de informação por dia. Em 2007, esse número saltou para 174 jornais. 

“A exposição a uma grande quantidade de informações, porém, acabou por moldar um novo usuário de internet, que não aceita mais a passividade e torna-se protagonista das ações”, argumentou. Para o publicitário, na internet vale mais a inteligência coletiva, disseminada nas redes sociais, do que anúncios publicitários. “As empresas precisam estar atentas para o poder do consumidor”, advertiu o publicitário, respaldando-se em pesquisa do Instituto Ibope, que mostrou que 90% dos consumidores afirmam confiar nas redes sociais.

Magerson citou também um estudo da Cisco, líder mundial em soluções de rede, sobre o que os jovens procuram no mercado de trabalho. Dois terços deles preferem trabalhar em empresas que permitem acesso às redes sociais, um terço prefere usar o próprio equipamento (celular, netbook), e sete entre dez jovens preferem trabalhar remotamente, em casa, por exemplo. “Estamos diante de uma nova realidade, que muda a cada dia”, explicou. 

Partindo desses princípios, Magerson vislumbra as redes sociais como um canal direto entre a empresa e o consumidor. Sobre o que fazer no ambiente digital, ele apontou três pontos fundamentais: atendimento, relacionamento e monitoramento. E concluiu: “Não adianta ter tecnologia sem conteúdo relevante”.

“Mudou o jogo na comunicação entre empresas, clientes e governo”, afirmou o diretor-geral da comScore Brasil, Alex Banks, durante o Digital AGE 2.0 2011. As empresas já descobriram que as mídias sociais permitem maior interatividade e comunicação direta com o consumidor. Ao mesmo tempo é um instrumento importante no relacionamento com fornecedores e públlico.

Segundo estudo recentemente divulgado pela empresa de pesquisa GfK, 43% dos brasileiros costumam usar mídias sociais como Orkut, Facebook, Twitter e YouTube. Revelou ainda que 27% dos usuários de redes sociais costumam usá-las para pesquisar uma marca e 17% para recomendá-la. O resultado mostra que, independentemente das políticas das empresas em relação ao meio digital, suas marcas já estão na rede, sendo avaliadas, criticadas ou elogiadas pelo consumidor que tem conta no Facebook ou no Twitter.

A maioria das corporações brasileiras que adota estratégias para o fenômeno das mídias sociais, segue um movimento já em curso no mundo, em que, “cada vez mais as empresas, com a assessoria das agências de marketing, estão trabalhando nas redes sociais para se relacionar com o consumidor”, segundo Alexandre Campos, consultor da consultoria IDC.

Para grande parte das companhias, o que prevalece é a gestão das redes sociais ficar a cargo das áreas de Marketing e Comunicação. E o papel do CIO? Para o diretor de Sistemas de Informação para América Latina da Rhodia, Fernando Birman, a TI oferece condições para que as áreas interessadas desenvolvam projetos relacionados às mídias sociais.

“Isso vale para rede social e qualquer outra iniciativa das unidades de negócios. Na Rhodia, é o negócio que ‘puxa’ os projetos. Eu entro como facilitador e incentivador da inovação”, diz Birman. Outro papel importante do CIO, segundo o executivo, é o de prospectar tendências.

Além disso, segundo a opinião de Birman, o setor de TI tem também a vantagem de orientar as outras que estão na linha de frente de relacionamento com as mídias sociais. “Uma empresa como a Rhodia, por exemplo, tem um conjunto de regras. Há políticas de comunicação, comportamento e informática. E mídia social uniu várias disciplinas. Na nossa área, a orientação em relação às boas práticas de informática ajuda”, diz.

O executivo esteve envolvido no projeto da empresa para redes sociais, cujo objetivo foi melhorar a aproximação com o consumidor final e dar mais visibilidade à Global Business Units Fibras (GBU), unidade produtora de fibras à base de poliamida usadas na confecção de roupas.

Embora a GBU não se relacione diretamente com o consumidor final, a unidade colocou a marca Rhodia nas mídias sociais para falar com comunidades que, de alguma forma, estão ligadas ao mundo da moda.

“A relação B2B pressupõe um número muito menor de interlocutores em comparação com uma companhia de B2C, que pode ter milhares, centenas de milhares de clientes. Isso leva às empresas que estão em determinada posição na cadeia produtiva a serem mais conservadoras em relação à comunicação e acabam não percebendo valor nas mídias sociais”, explica a gerente de Marketing da Rhodia Fibras, Elizabeth Haidar. Segundo ela, na Rhodia em determinados setores a aposta em redes sociais pode não ter sentido, não agregando valor.

Porém, o setor de fibras é diferente, em que a questão da mídia social passou a ser uma aposta do marketing, e foi uma extensão de uma política de comunicação que já se preocupava em fortalecer a marca antes do advento da era digital. “Temos uma tradição histórica de querer trabalhar a marca junto ao consumidor final. Com o aparecimento das mídias sociais, as observamos como algo importante estrategicamente”, afirma.

Segundo a gerente de Marketing, a mídia social colabora para que o cliente direto da Rhodia, em grande parte fabricante de vestuários, reforce junto ao consumidor final a qualidade da matéria-prima que seu produto emprega. A ideia foi trabalhar com toda a cadeia produtiva do setor têxtil.

A divisão de fibras da Rhodia começou a ser implementada utilizando o Twitter no final de 2009 – atualmente a empresa tem cerca de 12 mil seguidores. “No Twitter, chamávamos a atenção dos consumidores para buscar nos nossos portais para entender a tecnologia dos nossos produtos. O resultado foi muito bom em um intervalo de seis meses, o que nos levou a criar um blog, em 2010. Afinal, precisávamos de dar informações mais aprofundadas, já que o Twitter tem limitações de espaço.” A empresa acabou entrando também no Facebook, em abril de 2011.

De acordo com Elizabeth, o trabalho é feito por jornalistas que postam conteúdo que vão além de informações sobre a marca. “Um exemplo é o segmento esportivo. Postamos assuntos relacionados ao campo esportivo, para que o meu consumidor receba material útil para o dia a dia dele. Falamos de eventos, dicas para práticas esportivas e sobre hábitos alimentares. Ele nos segue não por causa da marca, mas porque recebe informações úteis.”

“Acho que a Rhodia, assim como outras empresas, ainda está aprendendo sobre o papel das redes sociais. Isso tornou-se uma prática”, afirma Birman. O executivo deve apostar agora na disseminação do sucesso da unidade de fibras para outras áreas da Rhodia. “O desafio será convencer outras pessoas do grupo a se aproximar das redes sociais.” 

Segundo ele, outro projeto da empresa é permitir o uso interno desses canais.

“O caminho já foi delineado. Se você quiser, pode aumentar a colaboração na própria organização, trazendo a mídia social para melhorar a comunicação com funcionários.

Queremos fazer algo inovador com eles. Afinal, temos 1,5 mil usuários em potencial”, afirma, sem revelar detalhes de como será.

Maior empresa de cosméticos do Brasil, a Natura apostou numa estratégia diferente da grande maioria. Criou a diretoria de Internet e Mídia Digital que, atualmente, é liderada por Fábio Boucinhas. Segundo o executivo, com a iniciativa, a corporação prepara-se para o futuro, quando as mídias sociais terão papel fundamental nos negócios. “A criação dessa diretoria mostra a importância que a empresa dá aos meios digitais e às redes sociais. A Natura criou essa área com objetivo não só de pensar de forma mais holística sobre tudo o que é feito nos meios digitais, como também preparar a empresa para seu futuro e o de suas consultoras.”

Atuando no mercado de cosméticos por meio da venda direta, a Natura tem, segundo Boucinhas, presença multicanal para extrair o máximo dos meios digitais. Possui portais próprios voltados para diversas categorias de produtos, além de perfis no Facebook e Twitter e mantém canais no YouTube. Na relação com as consultoras, que vendem seus produtos, possui canais exclusivos de relacionamento.

“Penso que esses diferentes pontos de presença no meio digital tenham papel definido. Alguns precisam ser monitorados com o objetivo de medir o tempo em que as pessoas permanecem neles. No Facebook, por exemplo, a cada dia as empresas gastam mais tempo nele”, diz Boucinhas.

Ele acredita que, por essa razão, trata-se de uma das ferramentas mais importantes do ponto de vista de relacionamentos e utiliza outros canais, como o YouTube, como uma ferramenta dentro do Facebook. Já os portais próprios, segundo o executivo, têm importância para o relacionamento do consumidor com os produtos e acabam utilizando tanto o Facebook quanto o Twitter para gerar tráfego.

Para Boucinhas, o uso das mídias sociais como ferramentas cria uma “relação simbiótica” entre empresa e consumidor. Trabalhar com as mídias sociais, prossegue, é uma ciência nova, sob o ponto de vista de acompanhar o que ocorre na internet. “Você cria um relacionamento. Há um conjunto de métricas diferente do que estava acosutumado. É preciso ter uma equipe para acompanhar o que tem mais retorno, o que gera mais cliques, os assuntos mais comentados e potenciais crises.”

Boucinhas informa que a empresa tem uma célula de atendimento dedicada aos assuntos de redes sociais e que o retorno desse monitoramento acaba refletindo em várias áreas da Natura.

“Sou par de várias outras diretorias, inclusive TI. Minha área tem função horizontal na empresa, tratando de assuntos que podem remeter à área de atendimento ou à produção.” Em relação à área de TI, a parceria é importante na opinião do diretor. “Qualquer iniciativa nossa acaba na maioria das vezes envolvendo alguns sistemas legados. Há uma relação de interdependência com a TI.”

Um dos maiores fabricantes de pneus do mundo, a Pirelli estreou nas redes sociais em 2006, quando produziu um curta-metragem para ser veiculado no YouTube, a maior novidade da rede naquele ano. “A Pirelli está, há algum tempo, buscando com as mídias digitais um relacionamento com o consumidor, para conhecê-lo melhor. E para o desenvolvimento da marca”, afirma o gerente de Marketing para América Latina da Pirelli, Jan Telecki. A partir do primeiro sucesso no YouTube, a empresa tem inovado e diversificado a atuação nas mídias sociais.

Para fazer a varredura do que estão falando sobre automóveis, corridas e, obviamente, pneus, a Pirelli contratou a Media Contacts. Telecki destaca a forte interação entre as equipes das duas companhias. “Temos profissionais da Pirelli dentro da Media Contacts. São pessoas experientes no âmbito digital, dedicadas à comunicação e que vivem voltadas exclusivamente à rede social.

Outra empresa que tem nas mídias sociais um recurso importante para suas estratégias é a fabricante de caminhões Iveco, braço da italiana Fiat. O meio digital passou a ser protagonista justamente quando a empresa decidiu ser mais agressiva no mercado brasileiro.

No Brasil desde 1997, a organização concorre com marcas tradicionais que está há décadas no Brasil, como Ford, Mercedes Benz e Volkswagen. A partir de 2007, a Iveco investiu em uma total renovação da estratégia de marketing, na qual a inovação digital tem papel fundamental.

O objetivo era simplesmente melhorar a exposição da marca, tornando-a mais conhecida e aumentar o seu valor. Uma pesquisa, encomendada pela própria empresa, apontou que sua marca ainda estava em desenvolvimento no País.

Na estratégia de comunicação, a Iveco inovou em 2009, ao fazer o primeiro lançamento de caminhão via blog no Brasil, tendo como públicos jornalistas, clientes, potenciais compradores, concessionários e colaboradores da empresa. A iniciativa foi tão bem avaliada na companhia, que a página passou a ser o blog oficial da Iveco. A montadora também saiu à frente ao lançar o caminhão Tector Stradale exclusivamente pela internet, em agosto de 2009.

O uso das mídias sociais levou a Iveco a acompanhar as mudanças de tendências no mercado. Os consumidores de caminhões estão mais bem informados do que antes e houve ainda profissionalização do setor de transporte. “Atualmente, as empresas estão mais preparadas, por exemplo, para discutir custos operacionais, características técnicas de produtos, e melhor aplicação para os tipos de carreta”, informa o diretor de Comunicação da Iveco Latin America, Marco Piquini. Para ele, esse movimento tornou mais sofisticado o relacionamento com o consumidor, daí estar antenado com a mídia digital.

“Pretendemos cada vez mais fortalecer esse relacionamento por meio de pesquisa e atuação segmentada. Sabemos que o Orkut possui mais de mil comunidades referentes a caminhões. Qual tipo de discussão é abordado em torno da marca Iveco e de seus concorrentes?”, diz Hellen Santos, analista de Comunicação responsável pela Plataforma de Comunicação Digital Iveco.

Ela afirma que essas informações podem favorecer a empresa em mais uma fonte de melhoria constante de produtos, serviços e processos. “E, ainda, seguramente, trazer cada vez mais inovação e diferenciação para os produtos Iveco.” Em outubro, será lançada uma nova FanPage da Iveco no Facebook, para que o conteúdo da montadora seja melhor agregado à rede social.

Na Iveco, as análises das informações colhidas junto às mídias sociais são realizadas pelo departamento de Comunicação, no entanto, Piquini destaca a importância da Tecnologia da Informação para as áreas de negócios. “A área de TI é fundamental porque a tecnologia nesse campo muda a cada dia, evolui com rapidez impressionante e devem ter o suporte técnico para viabilizar as ideias e as necessidades”, relata Piquini, reforçando que a TI é vital também para contribuir com propostas e soluçõs técnicas que criem situações favoráveis para novos projetos.

Informação | ComputerWorld

Quando o assunto são as redes sociais, quem faz bonito entre os 30 maiores anunciantes do país? A MITI Inteligência mapeou em 22 de dezembro o desempenho das líderes em gastos em propaganda, segundo ranking do Ibope, no Twitter, Facebook, Orkut, Google +, LinkedIn, Flickr, Vimeo e Foursquare. Quem sai à frente?

Twitter

Com base na quantidade de tweets escritos, é a Vivo que mais aproveita o microblog para fazer contato com o consumidor. Foram mais de 11 mil mensagens desde a inauguração do perfil. Em número de seguidores, no entanto, a companhia fica em segundo lugar, com cerca de 286 mil, bem atrás da sua concorrente Claro, na liderança com 2,6 milhões. Em terceiro lugar, aparece mais uma empresa de telefonia celular, a TIM, com 175 mil. Qual seria o segredo da Claro, então? Provavelmente sua parceria com o craque Ronaldo, responsável pelo perfil da operadora no Twitter.

Facebook

Na maior rede social do mundo, só dá Coca-Cola. São mais de 36 milhões de curtidas. Muito, mais muito, atrás vem o segundo colocado, o Itaú, com 532 mil. Claro que se deve levar em consideração que a Coca é uma marca muito mais internacional do que o Itaú, mas a Coca também deixa para trás as multinacionais Nestlé, em 3°, com 280 mil, e Unilever, em 4°, com 220 mil. O Guaraná Antarctica, considerado um case de sucesso no Facebook, embora não esteja no levantamento, conta também com respeitáveis 2,9 milhões de fãs.

Orkut

No Orkut, a liderança também é da Coca-Cola. A comunidade oficial da marca tem 1,1 milhão de membros. A rede social, no entanto, está em baixa com as empresas. Entre os 30 maiores anunciantes, apenas cinco investem em presença oficial no Orkut: Coca, Casas Bahia, Sky, NET e Claro.

LinkedIn

Ainda que com outro foco, as companhias têm usado a rede social profissional. Quem se destaca no LinkedIn é de longe a HP, com 435 mil seguidores, seguida pela P&G (144 mil) e Unilever (135,5 mil).

Google+

Apesar de já ter liberado a atuação das empresas por meio da criação de páginas, o Google+ ainda é pouco usado pelas companhias no Brasil. Dos 30 maiores anunciantes, apenas o Bradesco mantém uma Google Page.

Flickr, Vimeo e Foursquare

As empresas também ainda não sabem tirar proveito das demais redes da mesma forma em que atuam no Twitter e no Facebook. O Flickr, por exemplo, é usado apenas pela AmBev, dentre os maiores anunciantes. Já o Vimeo e o Foursquare não são utilizados por nenhum deles. Blogs também ainda não conquistaram as companhias. A postagem de informações ocorre apenas para as marcas Vivo, Claro e L’Oreal.

A sua empresa sabe usar bem as redes sociais? Opine!

Fonte: Época Negócios

O Twitter está prestes a lançar páginas especiais para marcas, que, seguindo o modelo já implementado pelo Facebook, permitirão ambientes mais amigáveis à publicidade. De acordo com o Business Insider, o novo projeto deve ir ao ar nesta quarta-feira (1).

A ideia da plataforma é dar às marcas maior flexibilidade quanto aos formatos publicitários, permitindo, por exemplo, que usuários joguem online e façam compras. O lançamento pode ser o primeiro passo para uma modificação completa na forma como se usa a rede social hoje, abrindo caminho para o T-commerce, modelo semelhante ao F-commerce, no Facebook.

Os anunciantes ainda poderão customizar suas páginas, aumentando o tamanho do topo ou o logo, de forma que esses elementos ganhem mais visibilidade.

Em dezembro do ano passado, o site escolheu alguns seletos anunciantes , tais como Coca, Cola, AmericanExpress, Chevrolet e Dell, para testar as novas funcionalidades.

Fonte: Exame